Как развивать продажи без маркетплейсов: 6 советов основателей бренда одежды

Торговля на маркетплейсах — это часто сотрудничество на невыгодных продавцу условиях.

С одной стороны, маркетплейсы — это выход на широкую аудиторию, их доля во второй половине 2022 года достигла 73% среди всех онлайн-продаж. Но с другой — такие площадки навязывают подход к ценообразованию и требуют скидок, с ними невозможно вести переговоры об изменении условий работы. Там сложно работать с лояльными клиентами и развивать свой бренд — в общем, минусов много.

Мы развиваем московский бренд одежды First in Space: работаем с 2006 года, и все это время не торгуем на маркетплейсах. Товары продаем в 75 городах России, у нас четыре розничных магазина в московских торговых центрах, которые приносят 39% продаж, и интернет-магазин.

Я не считаю маркетплейсы злом — если бы начинал сейчас, возможно, и запустил бы там продажи. Но я уверен, что развиваться до приличных оборотов можно и без них. На основе своего опыта расскажу, как это сделать.

Важный плюс маркетплейсов — на них можно продавать покупателям по всей стране и быстро наращивать оборот, не выстраивая свою логистическую систему. Но наладить сбыт крупными партиями можно и без онлайн-рынка, а с помощью оптовиков: договориться с несколькими дилерами и отгружать им крупные партии.

На мой взгляд, работа с оптовиками выгоднее с точки зрения вложения времени — вместо постоянной суеты с маркетплейсами мы один раз едем на профильную выставку, находим там дилера и отправляем ему тысячу единиц продукции, а он уже распространяет ее по своим магазинам.

Оптовый партнер для бренда одежды — это мультибрендовые магазины, в которых продаются товары разных производителей. Я часто ищу такие в интернете, просто вбиваю в поиск нужную категорию. На сайте магазина найдите контакты, позвоните, представьтесь, отправьте им на почту каталог продукции. Когда будете общаться с менеджером по закупкам или директором, скажите, что готовы предложить хорошую скидку для их магазина — пока вас не знают, могут не доверять.

Советую не ограничиваться только магазинами: подумайте, в каких еще местах люди покупают аналогичные вашему товары. Например, коврик для йоги можно приобрести не только в магазине, но и в студии или фитнес-клубе — попробуйте выйти на такой бизнес и предложить сотрудничество.

Обычно для производителей участие платное — например, за стенд на Collection Premiere Moscow нужно заплатить около 600 000 ₽, но это премиальное и очень популярное мероприятие, можно найти много выставок дешевле.

Я не советую распыляться и участвовать во всех выставках — лучше хорошо подготовиться и ярко выделиться на одной. Вот что важно сделать:

1. Разработайте яркий дизайн стенда. Хорошо, если он будет сочетаться с фирменным стилем бренда. Например, мы оформляем стенды рисунками и элементами, которые можно увидеть на нашей одежде. Можно позвать граффити-художника, использовать неоновые вывески, сделать необычные манекены.
2. Подготовьте команду. Продумайте, как должны вести себя сотрудники на выставке, проработайте скрипты для диалогов с потенциальными клиентами — если оптовики спросят о производственных мощностях и возможных условиях закупки, представители бренда должны знать, что рассказать. Оптимально, если на выставке работают собственники компании: можно контролировать работу команды, следить за конкурентами, знакомиться с крупными оптовиками.
3. Контактируйте с людьми вокруг. Плохо, когда за стендом сидят скучающие девушки, уткнувшись в телефон: это навевает тоску. Позаботьтесь о том, чтобы посетителям выставки было интересно — например, мы как-то раздавали яркие оранжевые шоперы с логотипом бренда. Люди охотно брали удобные сумки: в итоге львиная доля участников ходила по выставке с нашим мерчем.

Задача предпринимателя на выставке — заинтересовать как можно больше потенциальных оптовых клиентов, презентовать им бренд, собрать контакты. И уже затем, после мероприятия, можно обсудить подробные условия работы и заключить договор на поставку.

Идеальный формат работы с оптовиками — это предзаказ, когда аванс перечисляют еще до начала производства. Другой неплохой вариант — договориться на выкуп товара еще до его поставки. Это возможно, если партнер будет уверен, что продукция точно будет продана: например, вы можете показать результат реализации в других городах, развитые соцсети, успешный шоурум. Новый бренд всем этим похвастаться не сможет, поэтому придется соглашаться на условия хуже.

Распространенный формат — работать «под реализацию», когда вы сначала поставляете продукцию, а оптовик рассчитывается за нее через 45—60 дней. Модель довольно рискованная, потому что неблагонадежный партнер может продать товар и исчезнуть. Или вернуть партию — потому что сотрудники магазина не были мотивированы продавать вашу продукцию.

Чтобы подстраховаться от таких проблем, проверьте картотеку арбитражных дел: нужно выяснить, есть ли у потенциального партнера дела, где с него пытаются взыскать деньги за поставленный, но не оплаченный товар. Составьте договор, обязательно с привлечением юриста — пропишите штрафы за просрочку оплаты в указанный срок, добавьте условие, что товар нельзя вернуть, а можно только оплатить. Следите за корректностью оформления документов, подтверждающих факт передачи товара партнеру, например товарно-транспортных накладных.

Качество работы сотрудников в магазине можно проверить с помощью тайных покупателей или лично. Посетите точку под видом обычного клиента: попросите помочь с подбором продукции, задайте вопросы. Нужно обратить внимание на уровень знаний продавцов и на качество обслуживания, принятое в магазине. Агентства за организацию проверки тайным покупателем берут несколько тысяч рублей, цена сильно зависит от региона.

Заранее сформулируйте критерии работы с вами. Знаю, что новые бренды часто готовы отгружать товар любому желающему, чтобы раскрутиться. В долгосрочной перспективе это не очень выгодно, есть риск заморозить товар у оптовиков, которые не продадут ваш товар. И испортить репутацию бренда — потому что от сервиса и ценообразования партнеров зависит, как вас будут воспринимать конечные клиенты. Поэтому я советую сразу понять, с кем и как вы готовы работать, а с кем нет:

1. Определите минимальную площадь магазинов-партнеров. Например, работаем только с мультибрендовыми точками не менее 50 м². Так можно отсеять маленькие магазинчики, где одежда развешана на вешалки вперемешку с разными коллекциями и не будет эффектно смотреться в торговом зале.
2. Решите, сколько партнеров у вас будет в каждом городе и на каком расстоянии друг от друга должны быть их магазины: это помогает создать конкуренцию, но при этом точки не будут забирать трафик друг у друга. Например, мы решили, что в городах на 100 000 населения у нас могут работать не больше трех партнеров.
3. Поймите, с кем нужно работать — партнеры должны работать в схожем ценовом сегменте и формате. Если один партнер продает товары бренда в красивом магазине в крупном ТЦ, а другой в павильоне на рынке, это мешает единому позиционированию бренда. Другой пример — подходит к нам на выставке женщина с предложением разместиться у нее в шоуруме. Выяснили, что она торгует качественными, но подделками разных брендов — даже если это будут суперпродажи, для нас это неприемлемо.
4. Определите минимальную сумму заказа для опта. Если бизнес будет работать с любыми клиентами, придется сильно раздувать отдел продаж — это невыгодно, потому что цены нужно ставить как для опта, а операционные процессы будут стоить как в рознице. Порог суммы определяют методом проб и ошибок — мы начинали с 50 000 ₽, сейчас не работаем с заказами меньше 400 000 ₽.
5. Посчитайте возможные скидки: предпринимателю важно понимать, за сколько он может продать большой объем продукции, чтобы и оптовика привлечь, и самому заработать. Например, если ваш партнер закажет на 500 000 ₽, предложите ему скидку 2%. Если на 1—2,5 млн рублей — уже 4%.
6. Установите рекомендованную розничную цену — она нужна, чтобы не вызывать негатив у покупателя, когда в одном магазине условное пальто стоит 100 000 ₽, а в соседнем — 70 000 ₽. Обычно ее ставят как коэффициент от закупочной цены — например, мы рекомендуем поставщикам 2,4, такой же используем для расчета наценки в своих розничных магазинах.

Продуманные условия работы формализуют общение со всеми партнерами и помогают выстраивать процессы в собственном бизнесе — можно не раздувать штат, обрабатывая пожелания каждого оптовика, проще обучать персонал — раз формат работы со всеми одинаковый, значит, нужно меньше разбираться в нюансах.

Диктовать свои условия может крепкий бизнес с большой клиентской базой. Если оборот у бренда маленький, нужно быть активнее и придумывать выгодные форматы работы. Например, хороший способ получить предоплату — пообещать за нее дополнительную скидку. Или пообещать первым привозить новую продукцию тем, кто заказывает дольше и регулярно.

Советую сформулировать в договоре условия продажи вашего товара: конкретный адрес розничного магазина, точный адрес сайта, а также установить штрафы за нарушение этих условий. Это поможет избежать ситуации, когда ваш товар внезапно окажется на маркетплейсах или других площадках.

Работа с оптовиком после поставки товара не заканчивается. Я считаю, что производитель должен знать, что происходит в магазинах партнера, как он предлагает клиентам товар. Наладьте регулярные командировки в магазины партнеров. Бывает, что точки продаж выглядят отталкивающе, сотрудники ничего не знают о продукции — все это негативно сказывается на продажах.

Как-то один из мультибрендовых магазинов пожаловался, что наш товар плохо продается. Мы приехали под видом покупателей, выяснилось, что сотрудники даже не могли рассказать, а что это за бренд такой, — хотя вся рекламная и информационная продукция лежала около кассы. Конечно, если магазин не заинтересован в продажах бренда и не разделяет его ценности, лучше в такую точку товар не поставлять.

Если бренд не работает с маркетплейсами, ему нужно искать другие способы получить большой поток покупателей. По моему опыту, оптимальный вариант — открыть точку продаж в торговом центре. Советую выбирать один из самых популярных ТЦ и запускать магазин там. Я встречал мнение, что лучше сэкономить на аренде и открыть несколько точек в ТЦ попроще и подешевле, но мне кажется, это, наоборот, затратнее.

Например, мы берем один магазин на втором этаже в топовом ТЦ в Москве. Аренда стоит около 1 млн рублей, еще примерно 5 млн рублей тратим на ремонт и оборудование — в крупных центрах высокие требования к оснащению магазина. Привлекаем стабильный целевой трафик и зарабатываем.

Другой вариант — открыть хотя бы три магазина в ТЦ попроще, где аренда такого же помещения обойдется в 250 000 ₽. Но при этом сделать ремонт, закупить оборудование и нанять персонал нужно уже для трех точек. Плюс прикладываем дополнительные усилия на операционные процессы и управление. Даже если сложить трафик этих трех ТЦ, не факт, что они окупятся.

Магазин в крупном ТЦ не только привлекает много покупателей, но и повышает узнаваемость бренда. И помогает заинтересовать оптовиков — фраза «наш бренд стоит в одном из крупнейших ТЦ Москвы» производит впечатление.

Если это первый магазин бренда, будет сложно пробиться в галереи торговых центров на хорошее место: придется убеждать руководителя отдела аренды, что вас знают, что есть большая клиентская база. Хороший вариант — показать финансовые достижения онлайн-магазина, постоянно напоминать о себе, присылать каталоги коллекций.

Когда менеджер соглашается на встречу, нужно придумать, как его заинтересовать. Советую сделать серьезную презентацию: буклет с коллекцией, сформулировать особенности продукции, рассказать про целевую аудиторию и финансовые показатели, например показать оборот за прошлый год. Будьте готовы к вопросам о компании — сколько лет на рынке, где производство.

По своему опыту могу сказать: после первого магазина будет легче. И рассказывать менеджерам можно о том, какую выручку генерируют торговые точки в других крупных ТЦ.

Прежде чем подписать договор аренды, я советую несколько раз побывать в ТЦ — посмотреть в будни и в выходные, как меняется трафик, что за люди в него приходят. Успех магазина в ТЦ зависит от многих факторов: начиная от особенностей трафика и заканчивая выбором конкретного места для магазина.

Поймите, зачем люди идут в ТЦ. Как правило, есть несколько ключевых арендаторов, которые притягивают трафик. Например, мы открылись в ТРЦ Columbus — туда приходит много людей в спортивных костюмах, хотя там нет фитнес-клуба. Оказалось, что в центре работает магазин Nike, но продает не все свои коллекции, а самые дешевые. Наша точка в этом ТРЦ приносит прибыль, но немного иначе, чем мы привыкли: средний чек там ниже, чем в ТРЦ «Океания», но и людей заходит больше.

Оцените трафик конкретного помещения — сколько людей проходит мимо точки, которую предлагают вам. Бывает, что в ТЦ заходит много народу, но маршруты продуманы так, что часть галереи остается без покупателей. Мы ставим в ТЦ на несколько дней сотрудника, который считает проходящих мимо людей. Знаю, что есть агентства, которым можно делегировать такую работу.

Посмотрите на соседей — подумайте, насколько комфортно клиентам будет покупать у вас, учитывая арендаторов рядом. Знаю случай, когда магазин белья демонстрировал худшие продажи по сети — оказалось, что он стоял в углу фуд-корта и это отпугивало посетителей, мало кто хотел заходить туда после плотного обеда. Магазин переехал в другое помещение в том же комплексе, и продажи выросли.

Если бренд не хочет работать на маркетплейсах, стоит искать другие способы продавать онлайн. Мы сделали интернет-магазин, с курьерской доставкой и выдачей заказов в шоуруме или розничном магазине. И добавили туда функции для оптовиков: по сути, это раздел, похожий на обычный магазин, только в корзину можно добавить сразу большую партию товара, выбрать нужные размеры и расцветки, сделать предварительный заказ новой коллекции.

Такая автоматизация экономит время и бренду, и партнерам, поэтому я советую мотивировать контрагентов работать через онлайн — например, дать им небольшую скидку за оформление первых заказов на сайте, а не через менеджера.

Разработка интернет-магазина обошлась нам более чем в 1 млн рублей. Мы сначала попробовали сделать вариант на конструкторе, потратили около 200 000 ₽. Не советую такой путь — у сайта на базе шаблона ограничены возможности продвижения, не все функции можно добавить.

Сайт — это не только разработка, сразу закладывайте бюджет на регулярную съемку продукции. Плюс понадобятся описания товара от копирайтера, баннеры, которые делает графический дизайнер, анимация — это работа моушен-дизайнера. На мой взгляд, качественный контент повышает продажи.

Стоимость съемки для каталога и фэшн-съемки сильно зависит от количества продукции. Например, последняя наша съемка: это 273 артикула и четыре дня работы, восемь профессиональных моделей, аренда студии и работа визажиста, фотографа, видеографа. Обошлась она в 600 000 ₽.

Конечно, небольшие коллекции отснять проще и дешевле. Я советую искать новые модельные лица, еще не засветившиеся, но интересные — кажется, покупателям не очень нравится, когда одни и те же модели регулярно появляются в одежде разных брендов в различных рекламах. Снимайте бэкстейдж фотосессии — его можно выкладывать в соцсетях.

Сразу думайте о системе доставки. Мы тестировали разные варианты и пришли к следующей модели — по Москве доставляем товар своими курьерами и курьерской службой, в другие города — Почтой России и СДЭК, покупателям сейчас так удобнее.

Как правило, курьерская служба обходится дешевле собственной, например СДЭК возит любой наш заказ по Москве за 275 ₽, а свои курьеры — за 500 ₽. Оптимально предложить покупателям порог заказа, выше которого доставка будет бесплатной — например, мы бесплатно привезем заказ дороже 15 000 ₽. Это помогает стимулировать рост среднего чека.

Свои курьеры — это еще одна точка контакта с покупателем, они могут ответить на вопросы клиентов, а потом рассказать о них отделу продаж и маркетологу. Так можно улучшить продукт и качество сервиса.

Я советую бренду открыть не только розничный магазин, но и шоурум — так называют пространство для демонстрации товара. В отличие от обычных магазинов, в шоурумах продавцы активнее общаются с покупателями, там проводят презентации и встречи с представителями бренда. Для шоурума характерна более уютная, камерная атмосфера: туда ставят удобную мебель, кофемашину, покупают угощения для клиентов.

Какого-то устоявшегося формата для шоурумов нет: например, в первой половине дня там можно проводить встречи с оптовыми клиентами по предварительной записи. А вечером приглашать розничных покупателей, предлагать им напитки и проводить презентацию продукции. Шоурум подойдет брендам, которые не нацелены на массовую аудиторию и делают нишевые продукты.

Шоурум может стать альтернативой магазину в ТЦ — если это подходит аудитории бренда, его можно открыть в модном креативном пространстве или в бизнес-центре, на территории гастромаркетов и рынков с высоким трафиком. В отличие от магазина, в шоурум покупатели поедут прицельно, поэтому трафик вокруг не имеет значения. Но важно продумать доступность — вряд ли стоит открывать шоурум за Мкадом или в здании завода со входом через проходную с паспортом. Найдите уютное помещение недалеко от метро, с парковкой, пусть не на первой линии, но которое покупатель без труда найдет.

Если открыть страницы брендов одежды в социальных сетях, контент везде будет практически одинаковый — вот советы стилиста о том, как носить модный в этом сезоне джемпер, вот текст про струящиеся брюки палаццо, вот подборка рождественских фильмов в декабре. Подозреваю, так происходит из-за найма одних и тех же подрядчиков, которые работают по шаблону.

Мы для себя решили выбрать другой подход: ведем соцсети сами, показываем в них, как шьем одежду, рисуем принты, часто шутим, делимся отношением к событиям в мире и стране. Когда ездим в поездки, можем выложить в сторис фотографии. Развиваем личный бренд предпринимателя, который становится амбассадором бренда, носит одежду своего производства, рассказывает о работе и жизни. Возможно, это ошибка выжившего, но пока что такой подход работает: просмотры растут, негатива от подписчиков нет.