Как запустить онлайн-курс: 8 советов предпринимателям от создателей «Страдариума»

За первые 20 дней работы образовательная платформа «Страдариум» заработала 1,8 млн рублей.

Платного продвижения не было — проект запустили создатели паблика «Страдающее Средневековье» и анонсировали его внутри своих площадок в соцсетях и в СМИ.

О том, что нужно учесть при запуске онлайн-курсов, рассказал главный продюсер и сооснователь «Страдариума», бывший руководитель факультета гуманитарных наук в Skillbox Янис Прошкинас.

Главный эксперт курса может быть сам себе продюсером, методологом и маркетологом. Но такой подход занимает много времени и не всегда приносит хорошие результаты: за редким исключением, один человек не может отлично работать сразу во всех направлениях.

Как правило, большие образовательные компании — это команда. Как минимум нужны: эксперт-лектор, продюсер, методолог, маркетолог, специалист отдела продаж.

Продюсер следит, чтобы продукт соответствовал ожиданиям аудитории и их потребностям. Он же контролирует сроки и решает проблемы, которые возникают во время рабочего процесса. Методолог работает с контентом курса: следит, чтобы студент получил все необходимые знания, чтобы все было доступно изложено. Маркетолог выбирает каналы для продвижения и курирует это направление, а специалист отдела продаж предлагает курс аудитории.

Прежде чем создавать курс, необходимо исследовать рынок: это поможет избежать ошибок. Рекомендую начать со сбора общей информации о нише, в которой вы планируете проект.

Когда у меня есть идея, я вбиваю в поисковик тему и смотрю, в каких онлайн-школах есть похожие курсы. Затем изучаю этих конкурентов и смотрю, как они продвигаются.

Захожу на сайт конкурента. Так я попадаю в базу ретаргетинга — то есть сервисов, которые следят за посетителями сайтов и затем показывают им рекламу в социальных сетях и на других сайтах из рекламной сети. Еще несколько раз вбиваю проект конкурента в поисковики и открываю его сайт через Google или Яндекс. Так я попадаю в базу по показам контекстной рекламы.

После этих манипуляций я начинаю везде видеть рекламу конкурентов и могу оценить их креативы, общий стиль коммуникации.

Полезно посмотреть на библиотеку рекламы в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Там можно посмотреть рекламные креативы онлайн-школ. Сейчас библиотека работает у тех, кто смог настроить таргет не из России.

Проверяю, использует ли конкурент соцсети для продвижения, а если да, то как: оставляет ли ссылки на курсы, публикует ли мотивирующий к покупкам контент или ведет соцсети «просто, чтобы были».

Изучаю источники трафика — через сервис SimilarWeb можно посмотреть, откуда в основном приходят посетители на сайт конкурента. Можно взять на заметку эти источники: отказаться от неработающих, попробовать побороться за популярные.

Считаю вероятную выручку конкурентов. Иногда цифры публикуют сами компании в открытых источниках: в интервью изданиям, в блогах компании и на рекрутинговых сайтах. Еще вариант — позвонить в школу и узнать, сколько студентов ежегодно проходит курсы, а затем умножить эту цифру на стоимость курса.

Однако выручку и количество студентов часто завышают. Например, заявляют, что через школу прошло 1000 студентов, а на самом деле их было 943. Кроме того, многие курсы продаются со скидками, поэтому реальная выручка может быть значительно меньше. Чтобы учесть искажения, рекомендую умножать предполагаемую выручку конкурентов на 0,75: эта цифра ближе к реальным показателям.

Ищу закрывшиеся курсы. Если их много, это тревожный сигнал: возможно, рынок сужается. Чтобы проверить гипотезу, я ищу несколько работающих и похожих курсов, смотрю, в каком они состоянии — продвигают ли их, есть ли спрос.

Например, как-то я планировал открыть курс по VR-разработке. Увидел, что аналогичные курсы были в школах Contented и Нетология, и оба закрылись. Попытался проверить, что не так: поспрашивал пять экспертов в VR о том, каким образом они попали в эту индустрию. Оказалось, что они пришли в VR из 3D-разработки, а не после специализированных курсов. Тогда я предположил, что не стоит запускать курсы по VR, лучше посмотреть в сторону более широкого курса по 3D-разработке, куда можно включить блок по VR.

Решенческим интервью называют общение с аудиторией с целью выяснить, готов ли человек купить продукт с предлагаемой функциональностью. Это можно делать даже до того, как запустили продукт, на этапе идеи или прототипа.

Нужно найти респондентов из вашей целевой аудитории, например, в тематических чатах или в группах в соцсетях. Или даже внутри компании — я писал в рабочем чате и спрашивал, нет ли тут людей, которые проходили похожие на мой курсы. За беседу можно пообещать людям скидку на будущий курс.

Например, когда я работал в Skillbox, у нашей команды появилась идея запустить длинный курс по философии, который стоил 18 000 ₽. Чтобы понять, будет ли интересен продукт, я сперва написал друзьям и спросил, проходил ли кто-то из них уже курсы по философии. На запрос откликнулась подруга, которая покупала программу по изучению 10 великих философов. Курс стоил 2500 ₽ — это максимальная сумма, которую она была готова заплатить.

На интервью я подробно рассказал подруге о курсе, о преподавателях, показал программу и предложил скидку 10%, если она купит курс прямо сейчас. Мне важно было понять, выйдет ли донести до собеседника ценность курса. Подруга согласилась купить и внесла деньги, когда мы открыли предпродажи.

В решенческих интервью важно, чтобы клиент не просто пообещал купить продукт, а сразу его оплатил, пусть и со скидкой. Только это точно скажет о востребованности идеи и курса у целевой аудитории.

Вебинары в онлайн-образовании можно использовать как способ проверки темы на востребованность: по популярности встречи будет понятно, интересен ли курс аудитории. Плюс можно собрать базу контактов потенциальных покупателей и затем предложить им этот или другой образовательный проект.

Чтобы составить программу вебинара, я выбираю яркие и полезные тезисы из курса. В середине вебинара эксперт обычно предлагает ссылку на форму, где можно ввести адрес электронной почты и получить за это скидку на будущий курс.

Приглашать зрителей на вебинар можно через любые каналы, где есть аудитория: соцсети, базы рассылки, профильные чаты. Я использую телеграм-каналы — это очень быстрый способ: можно собрать аудиторию за один-два дня.

Сначала думаю, какие каналы подойдут тематически. Например, для вебинара по поиску работы релевантны телеграм-каналы с вакансиями. Составляю подборку ссылок. Вспоминаю каналы на эту тему, которые читаю сам, пользуюсь поиском или смотрю каталоги на TGStat.ru.

Считаю или смотрю через TGStat показатель ERR у каналов — это охват одной публикации. Если пост видят в среднем меньше 20% подписчиков, убираю канал из подборки — скорее всего, люди подписаны на него, но контент практически не читают. Если показатель выше 40%, наоборот, поднимаю канал в своем списке повыше — значит, контент в нем очень ценен для аудитории.

Затем нужно понять, сколько будет стоить привлечение одного зрителя на вебинар. Пишу администраторам канала, узнаю цены на рекламу. Считаю, во сколько обойдется один просмотр. Например, один пост на канале набирает в среднем 1000 просмотров. Если администратор просит 500 ₽ за размещение, цена за один просмотр составит 0,5 ₽, это адекватная стоимость для массовых каналов. Реклама в каналах с авторским контентом и минимумом рекламы обычно стоит до 3 ₽.

Я стараюсь отобрать сразу несколько каналов для рекламы. Размещаю в них посты со ссылкой на лендинг вебинара, обязательно ставлю utm-метки — по ним система аналитики поймет, откуда пришел пользователь. Так я понимаю, какие каналы сработали хорошо, во сколько обошлась регистрация.

На лендинге я делаю форму регистрации. Вместо сайта можно использовать «Таймпед» или платформу для вебинаров. В форме я спрашиваю, кем работают пользователи, сколько им лет, другую информацию, которая позволит лучше узнать аудиторию.

• Когда я запускал курс по новейшей философии, мы со спикером решили с помощью вебинаров проверить сразу несколько тем: «Философия современного футуризма», «Принятие решений в неопределенности», «Философия события».
• Бюджет на рекламу был одинаковым: на каждый вебинар тратили по 20 000 ₽ на телеграм-рекламу. В среднем, вебинары набирали по 100-150 регистраций, а «Философия современного футуризма» набрала 300 регистраций.
• Кроме этого, в каждую лекцию мы добавляли призыв: если вам интересно послушать курс на эту тему, то оставьте свой имейл по ссылке ниже, сделаем специальную скидку. Под вебинаром «Философия современного футуризма» контакты оставили 8 человек, а под остальными — всего 1-2. Так мы увидели интерес к этой теме и именно по ней записали курс.

Создавая курс по философии, мы с командой не могли придумать название. Шесть человек настаивали на разных вариантах и никто не хотел уступать. Тогда я предложил отправить по базе рассылки Skillbox на 15 000 человек шесть одинаковых писем, но с разными названиями, и посмотреть, какие откроют больше.

Вот результаты:

1. «Понять философию: точки входа» — 550 открытий.
2. «Понять философию: карта философских концепций» — 530 открытий.
3. «Как понять философию» — 497 открытий.
4. «Понять философию: самое важное до 20 века» — 487 открытий.
5. «Как понять философию: точки входа» — 474 открытия.
6. «Понять философию» — 472 открытия.

Так мы определили самое кликабельное название. Опросы помогают выбрать не только название, но и тему курсов. Например, вы — дизайнер, и хотите запустить курс по дизайну интерьера, но не знаете, что интересно аудитории. Опрос поможет выявить темы, востребованные у большинства.

Проводить опросы можно через рассылку по имеющейся аудитории. Или сделать голосование в соцсетях. Если у вас пока нет социального капитала, рекомендую разместить опрос в тематических группах во «Вконтакте» или телеграм-чатах, посвященных теме курса.

На запись одного часа курса может уйти 40 000 ₽ — 50 000 ₽. Гонорар спикера, в зависимости от его известности, в среднем, от 7500 ₽ до 25 000 ₽ за час отснятого материала. Придется заплатить операторам, может понадобиться два человека на 8-10 часов, примерно по 2000 ₽ за час. Еще монтажерам за мастеринг и монтаж — около 6000 ₽ за час исходного материала. На аренду студии в Москве уйдет еще около 9000 ₽ в час.

Если уверенности в точной окупаемости средств нет, советую начать с лекций в «Зуме». Это в несколько раз дешевле и проще организовать. Единственная трата — гонорар техническому специалисту, который контролирует чат и работу «Зума» во время вебинара, около 2000 ₽. И гонорар спикеру, как договоритесь.

В «Страдариуме» мы тоже стартовали с вебинаров, чтобы свериться с ожиданиями наших слушателей. Кроме того, слушателям курсов не всегда нужна крутая картинка, им может быть важнее в реальном времени увидеть преподавателя и послушать, что он говорит прямо сейчас.

Формат вебинаров подойдет не всем: если вы планируете делать массовый продукт, на котором будут обучаться 5000 студентов в год, скорее всего, понадобится видеозапись.

Формат курса может быть разным: лекции в «Зуме» онлайн, закрытый канал в «Ютьюбе», видеоролики на лендинге, или можно разместить материалы на LMS — так называют специальные платформы для массового онлайн-обучения.

Если речь про короткий учебный материал, можно записать видеокурсы и выкладывать их в соцсети или на свой лендинг. А тем, кто запускает более масштабный продукт с тестами, упражнениями и разными форматами контента, больше подойдет LMS. Рекомендую посмотреть на LMS от iSpring, GetCourse или TeachBase.

Можно самому сделать курс и разместить его в LMS. Тогда не придется думать над техническими вопросами и придумывать сложные связки из сервисов с тестами и вебинарами, ведь все это есть практически в любой известной системе. Но тогда придется платить — обычно это абонентская плата за месяц или за год.

Еще один возможный формат — запустить курс в коллаборации с образовательными платформами. Обычно платформы сами ищут преподавателей, но можно прийти и предложить себя в качестве эксперта. Иногда в образовательные платформы приходят известные, медийные люди, и предлагают записать курс на индивидуальных условиях, озвучивают желаемые гонорар.

Платформа может согласиться и выкупить курс целиком, а затем забирать себе всю выручку с продаж. Или платформа и спикер договорятся о сотрудничестве за процент — это называется работа по роялти. Например, платформа платит эксперту 5-15% от выручки, но он при этом продвигает курс среди подписчиков.

У «Страдариума» не было технической платформы, но был социальный капитал в виде 1 млн подписчиков в соцсетях, а также команда для производства курса. Поэтому мы решили, что будем делать независимый проект. Из-за этого у нас ограничены технические возможности: пришлось начать с лекций в «Зуме», и только в дальнейшем мы планируем переводить успешные курсы в видеоформат. Зато мы забираем себе всю выручку и не должны делиться с образовательными платформами.

Крупные онлайн-школы составляют бизнес-план курсов. Небольшие, как правило, ограничиваются расчетами, в которые закладывают все предстоящие расходы и определяют окупаемость.

Чтобы быстро составить структуру расходов на курс, я обычно пользуюсь чек-листом.

Гонорар спикерам. Сюда входит разработка программы и чтение лекций — важно различать эти процессы, так как это два отдельных блока работы. Вебинар хорошего специалиста длительностью 1,5 часа может стоить от 5000 ₽ вместе с подготовкой, запись часовой лекции — от 7500 ₽. Цена повышается в зависимости от статуса и популярности спикера. Единоразовая лекция обходится дороже, чем лекция в рамках большого курса.

Гонорар кураторам. Они помогают делать дополнительные материалы к курсам, проверяют домашние задания, отвечают на вопросы слушателей в чате. Для расчета в финмодели можете заложить на гонорар куратора 2,5-5% от выручки курса. Затем, когда поймете, какой объем работ потребуется от куратора, уточните эту цифру.

Сервисная поддержка. Это специалисты, которые отвечают за технические вопросы, например, следят за работоспособностью системы, где проходит курс, или решают проблемы с сервисами оплаты. Они нужны, когда вы запускаете курс своими силами, без образовательной платформы или не покупаете подписку на LMS.

Зарплата продюсера. Проводит исследование спроса, прорабатывает идею курса и занимается запуском. Продюсеры зарабатывают от 40 000 ₽ до 250 000 ₽ в месяц в штате.

Зарплата методиста. Методист вместе со спикером разрабатывает программу и следит, чтобы студенты с помощью курса были способным достичь образовательных целей. Тоже от 40 000 ₽ до 250 000 ₽ в месяц в штате.

Бюджет на маркетинг. Зависит от многих факторов, но я бы ориентировался в среднем на 30% от общей выручки.

Расходы на реализацию. 10-15% от выручки на отдел продаж.

Продакшен. Стоимость зависит от формата: видеозапись, лонгриды или лекции в «Зуме».

LMS. Платформа, где будут размещены курсы. Например, создание курсов на 1000 пользователей в сервисе GetCourse стоит 30 400 ₽ в год. При этом покупка LMS не обязательно увеличит выручку. Некоторые эксперты в онлайн-школах просто кидают обучающие материалы в чат в мессенджере, и аудитории этого достаточно.

В среднем я советую ориентироваться на маржинальность онлайн-курсов около 30%.