Как бренды будут привлекать покупателей в 2026 году: 6 предсказаний маркетологов
Платформа TrendHunter выпустила отчет о трендах 2026 года — сборник кейсов и прогнозов того, как меняется поведение покупателей и подходы брендов по всему миру.
Если коротко: маркетинг становится человечнее, а компании ищут способы вызвать эмоцию. В мире, где человек видит сотни объявлений в день, важно чувство, которое остается после контакта с брендом.
В этой статье — подборка главных маркетинговых трендов из отчета TrendHunter и комментарии российских экспертов о том, как эти тренды реализуются в нашей стране.
Мгновенное вовлечение
Жители крупных городов видят слишком много рекламы и просто перестают ее замечать. Яркого баннера для привлечения внимания уже мало — удивить нужно за пару секунд.
Компании выбирают форматы, которые вызывают эмоции и запоминаются. Например, интерактивный билборд, который реагирует на движение, зеркала дополненной реальности, механики вроде «обними, чтобы активировать рекламу».
Семен Иноземцев
руководитель агентства контент-маркетинга «Стратегия»
Люди хотят быть причастными к чему-то — и бренды дают им эту возможность. Через совместный эмоциональный опыт формируется доверие, лояльность к компании и ее продуктам. В России подобные примеры есть: «Яндекс Лавка» сделала в российских городах интерактивные зоны, где семьи с детьми играют в рыбалку, набирают баллы и обменивают их на подарки. Для участия необходимо скачать их приложение.
Зарубежные примеры. Бренд Uniqlo France запустил акцию Hug to Unlock — на улице Парижа стоял автомат с одеждой. Он открывался, когда люди обнимались под камерой. Простая механика, но парижане охотно участвовали в акции и делились видео в соцсетях.
Производитель вина спрятал на пустынном острове билборд: его нужно было найти по координатам. Те, кто справился, получил подарки от бренда.
Продажа настроения, а не товара
Многие покупатели выбирают бренд не разумом, а чувствами — нравится или нет. Поэтому доказывать им, что у производителя лучшее качество и самая выгодная цена, не имеет смысла. Особенно это касается поколения Z и миллениалов . Им важно, какое настроение вызывает бренд, какие эмоции он транслирует.
Именно поэтому часть компаний переходит к тому, что иногда называют вайб-маркетингом: к продвижению продукта или услуги через настроение, эстетику и ощущение. Бренды играют с визуалом, музыкой, ароматами и даже тактильными ощущениями — чтобы человек не просто видел рекламу, а чувствовал ее.
Александра Бартель
основатель агентства «Облако Бартель»
Этот прием, кажется, существовал всегда. Каждый бренд транслирует собственные ценности и эмоции. Чем они ближе аудитории, тем сильнее лояльность к бренду.
Например, недавно появились билборды бренда «Добрый» с призывом просто поблагодарить близких, друзей, кого угодно. Например, там был слоган «Мамочка, спасибо за варенье, оно такое вкусное». Никакого призыва к покупке продукта — только эмоции.
Зарубежные примеры. Бренд дезодорантов Soft & Dri обновил линейку продукции: ароматы подбираются не по запаху, а по эмоции — бодрость, расслабление или уверенность.
Схожая идея лежит в основе коллаборации Adidas и производителя парфюмерии Coty: их новые ароматы делятся не на мужские и женские, а «по вайбу»: спортивные, теплые, вдохновляющие.
Персональные открытки
Часто бывает недостаточно просто оплатить покупку — хочется пережить момент, создать что-то своими руками, выразить эмоцию. В ответ на этот запрос бренды могут предложить вовлечение через творчество.
Некоторые компании проводят творческие мероприятия, на которых люди делают открытки для себя или в подарок близким. Человек сам создает что-то красивое, вкладывает в это эмоцию и запоминает продукт. Формат создает естественное сарафанное радио: ведь открытку хочется кому-то подарить, а значит, рассказать и о бренде.
Елена Пономарева
основатель и руководитель агентства «Лаборатория трендов»
Некоторые компании практикуют такое и в России, например отели. Правда, они не предлагают постояльцам подписать открытки, а делают их сами, например, к Новому году. Я сама видела нечто подобное в одном из отелей Москвы, причем было видно, что открытки для гостей подписаны от руки.
Зарубежные примеры. Производитель крепкого алкоголя запустил акцию ко Дню святого Валентина: посетители создавали персональные открытки и дарили их любимым.
ИТ-компания Kraft в партнерстве с крупным британским видеопродакшеном Nexus Studios придумала цифровое пространство, в котором участники сами создавали виртуальные послания и делились ими в соцсетях.
Продуктовые плейлисты
Музыка помогает усилить эмоции от покупки, сделать контакт с брендом более личным. Поэтому все больше компаний добавляют звук к своим продуктам — создают плейлисты, которые передают настроение, атмосферу или даже «характер» вещи.
Это может быть расслабляющая музыка для ухода за собой или энергичный саундтрек для путешествий.
Павел Кац
СЕО рекламного агентства Digital Bands
Не могу вспомнить подобный пример в России, но в целом прием не новый. Кажется, первым был производитель макарон Barilla: они составили для каждого типа макарон свой плейлист на Spotify, чтобы люди могли прослушать его, пока макароны варятся. Это был отличный пиар-инфоповод, но понятно, что напрямую на продажи он не влияет.
Зарубежные примеры. Производитель пазлов Piecework Puzzles добавляют к наборам плейлисты для медитативной сборки: чтобы процесс был атмосферным отдыхом.
Американская компания Nose Best, которая делает ароматические свечи, продает наборы с собственными музыкальными подборками и рецептами коктейлей — целый вечерний ритуал в одной банке.
Сладкая ностальгия
Люди склонны тянуться к вещам, которые напоминают о детстве или юности: такие вещи ассоциируются с заботой и уютом.
В западных странах с этой целью часто используют образ Hello Kitty — белой анимированной кошки с бантиком, придуманный в Японии еще в 1974 году.
Софья Щукина
эксперт по маркетингу в ретейле и торговых центрах
В России этот тренд трансформировался в мощный культурный код, охватывающий 90-е, советскую эстетику и дворовую романтику. Это самый сильный тренд 2024—2025 года, и он будет раскрываться дальше. Тут и «Слово пацана», и Надежда Кадышева, и другие громкие возвращения легенд — от поп-культуры до рецептов продуктов «как в детстве». Я думаю, мы еще увидим на полках магазинов олдскульные марки типа чая «Беседа» и многое другое.
Александра Бартель
основатель агентства «Облако Бартель»
В России очень много схожих кейсов. Например, производитель одежды Sela выпустил коллекцию по мотивам культовых картин «Мосфильма»: «Иван Васильевич меняет профессию», «Девчата», «Карнавальная ночь».
Зарубежные примеры. Американский производитель крекеров Goldfish выпустил печенье со вкусом клубничного торта и изображением Hello Kitty. А KitKat произвел лимитированную серию шоколада с ее изображением.
Ценность совместного опыта
Маркетологи некоторых брендов исходят из того, что люди устали от онлайн-рекламы и однотипных карточек товаров. Им хочется не просто купить вещь, а почувствовать принадлежность к чему-то. Поэтому компании открывают клубы, коворкинги, магазины-галереи — места, где покупка превращается в часть истории и комьюнити.
Бренды снова возвращаются в офлайн, но теперь не ради продаж, а ради эмоций и общения. Формат «пришел — купил — ушел» уходит в прошлое: на смену приходит опыт, участие и живое взаимодействие.
Семен Иноземцев
руководитель агентства контент-маркетинга «Стратегия»
У большинства крупных брендов есть поп-ап-зоны в креативных кластерах и арт-пространствах Москвы и Санкт-Петербурга. Это интерактивные пространства, где люди могут отдохнуть, сфотографироваться или как-то иначе повзаимодействовать с брендом. Например, у Т-Банка есть пляжный лаундж в петербургском пространстве «Севкабель Порт».
Зарубежные примеры. Знаменитый парфюмерный бренд Chanel открыл в самом известном люксовом магазине Лондона Harrods праздничный дом с атмосферой сказки.
Ко Дню святого Валентина свой проект запустили Ikea и дейтинг-приложение Breeze: прямо в магазине можно было устроить свидание в романтической обстановке.
Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes
