Маркетинг смыслов: как продавать не продукт, а идею

Мы больше не покупаем вещи ради вещей. Мы выбираем истории, эмоции и опыт. Бренды, которые умеют работать со смыслами, становятся по-настоящему магнитами для людей. Как найти свой смысл и встроить его в маркетинг, рассказывает основатель Архитектурного бюро “Смыслы” Титова Любовь.

Мы живём в странное время. С одной стороны, кажется, что эпоха бездумного шоппинга закончилась — люди стали меньше покупать просто ради покупки. С другой стороны — любовь к вещам никуда не исчезла. Просто она стала другой.

Сейчас мы выбираем не столько продукт, сколько историю, эмоцию, смысл.

Все эти «куплю, потому что красиво» постепенно отходят в прошлое. Люди тянутся к вещам и сервисам, за которыми стоит идея. Они хотят, чтобы в том, что их окружает, был характер. Чтобы за брендом стояла личность, за продуктом — настоящая история.

И это видно повсюду.

Люди покупают фарфоровые чашки Императорского Завода не потому, что они просто красивые, а потому что в каждой — история. Вот, например, знаменитая «кобальтовая сетка». Её придумала художница Анна Яцкевич в 1944 году — в память о блокадном Ленинграде, когда на окнах заклеивали крест-накрест бумажные полоски, чтобы стекло не разлеталось при бомбёжке. И теперь, когда берёшь эту чашку в руки, чувствуешь, что держишь не фарфор, а кусочек памяти. У меня мурашки, если честно, каждый раз, когда рассказываю об этом.

Вот это и есть маркетинг будущего.
Ты уже продаёшь не продукт, а состояние, эмоцию, опыт.

В России этот тренд ощущается особенно остро.
Мы возвращаемся к своим корням. Без пафоса и лозунгов, просто тихо и внимательно изучаем свою историю. Даже в архитектуре мы перестали отрицать советский период и начали его изучать. Мы смотрим на здания тех лет как на документ времени, а не как на что-то, что надо снести и забыть.

Этот процесс возвращает нас к главному — смыслам. Не важно, чем вы занимаетесь — создаёте бренд, строите дома, разрабатываете сервис или даже продаёте бытовую технику — сейчас важно не то, что вы делаете, а зачем. Люди приходят за идеологией, за вашим видением, за ощущением, которое вы даёте.

Мы, например, проектируем банные комплексы. И каждый раз перед началом работы задаём себе один и тот же вопрос: Что мы хотим дать человеку?

Это будет просто спа? Или это будет место для ритуала перезагрузки? От ответа на этот вопрос зависит всё: планировка, количество предметов в интерьере, сценарий движения человека по пространству.

И здесь важно понимать: иногда клиент точно знает, чего хочет. Просто помыться. Просто погреться. Просто поплавать. А иногда — не знает.

И тогда именно пространство должно вести его, создавать настроение, давать опыт, который он не мог сам сформулировать. Это уже не про строительство как таковое. Это про работу с состояниями, про настройку внутреннего диалога человека с самим собой.

Современный потребитель всё меньше реагирует на «купите прямо сейчас» и всё больше на идеи. Он приходит за тем, во что верит бренд. Именно поэтому компании с сильной философией становятся магнитами для клиентов.

Кто-то несёт идею свободы.

Кто-то — идею уюта и домашности.

Кто-то — идею устойчивого развития и заботы об экологии.

В российском контексте особенно откликаются три больших смысла:

• любовь к своей истории и культуре (тот самый тихий патриотизм),
• экологичность и локальность (сделано на месте, из понятных материалов),
• ценность настоящего опыта (уникальные события, которые проживаются «здесь и сейчас»).

Идеология — это то, что клиент разделяет вместе с брендом. И если она честная и настоящая, она работает лучше любой скидки.

Теперь давайте про шаги. Потому что красивые слова — это прекрасно, но без действий они не работают.

1. Определите миссию и ценности

Начните с вопроса: зачем мы делаем то, что делаем? Если вы продаёте технику, стройматериалы или любую «неэмоциональную» вещь — да, кажется, что смысла нет. Но он есть. Его нужно найти. А если вы совсем не верите в то, чем занимаетесь, возможно, пора задуматься о смене деятельности.

2. Сопоставьте свои ценности с аудиторией

Иногда низкие продажи происходят не из-за плохого продукта, а из-за того, что ценности бренда и целевой аудитории не совпадают. Проверьте, с кем вы разговариваете. Может быть, вы просто пришли не к тем людям.

3. Создайте контент-план

Контент — это основа коммуникации. Подумайте, где «живет» ваша аудитория: Telegram, Instagram, YouTube, деловые клубы, офлайн-мероприятия. Продумайте, что и как вы будете рассказывать. Например, мы в своём бюро занимаемся перепроектированием промышленных территорий.

И вот как это отражается в контент-плане:

• 2–4 статьи в Telegram на эту тему ежемесячно;
• 1–2 публикации в Instagram с примерами европейского опыта;
• выступления на бизнес-встречах;
• посадочная страница на сайте;
• тестирование рекламных кампаний в «Яндекс.Директ».

Это минимальные шаги, почти бесплатные, но уже дающие результат.

4. Партнёрства

Сейчас время коллабораций. Ищите партнёров в смежных или даже неожиданных сферах. Мы сотрудничаем не только с банями и производителями керамики, но и с кондитерами, текстильными брендами и другими студиями архитектуры. Иногда партнёрства кажутся странными, но именно они приводят к самым сильным результатам.

5. Анализируйте и адаптируйте

Маркетинг — это рутина. Смотрите статистику, собирайте обратную связь, меняйте форматы, пробуйте новое. Не существует готовой «вечной» стратегии.

Живите со смыслом сами

Это звучит банально, но маркетинг смысла начинается с вас. Если вы сами не наполнены идеей, если не верите в то, что создаёте, никакой контент-план и никакая реклама не помогут. Люди очень чувствуют, когда вы искренни. И именно за этой искренностью они приходят.

Маркетинг будущего — это не про «как продать». Это про как жить так, чтобы хотелось делиться. И если вам удастся найти этот смысл в своей работе, клиенты будут возвращаться снова и снова.