Узнать за 60 секунд: что такое микро­драмы — и как сверхкороткие вертикальные сериалы покорили мир

Запойный просмотр сериалов давно стал чем-то обыденным. За выходные мы можем посмотреть целый сезон.

Но из Китая пришел новый тип контента — микродрамы, и теперь примерно за час можно посмотреть сразу все вышедшие эпизоды. Это сверхкороткие сериалы в вертикальном формате. На родине доходы от них скоро превысят кассовые сборы кинопроката 2025 года и достигнут 9,4 млрд долларов. 60% рынка микродрам вне Китая занимают США, но и в России этот формат набирает обороты.

Рассказываем, что это за феномен, кто его придумал и как его пытаются адаптировать в разных странах. И, конечно, советуем, что посмотреть.

Если раньше Китай у массового потребителя ассоциировался в первую очередь с производством электроники и fast fashion, то сегодня он активно формирует глобальную повестку в цифровой поп-культуре и сфере развлечений. Лабубу и Pop Mart  , игры Genshin Impact и Love & Deepspace, а теперь мировой рынок захватывают микродрамы.

Это вертикальные сериалы с эпизодами длительностью от одной до трех минут. Их удобно смотреть на смартфоне в том же формате, в каком мы листаем рилсы*, тиктоки или шортсы. Только вместо случайных роликов у нас теперь есть полноценный сюжет, персонажи, диалоги и обязательный клиффхэнгер в конце каждой серии. Один сезон может включать от 50 до 100 эпизодов.

Представьте, муж заставляет жену стать донором крови, потому что хочет спасти жизнь своей любовницы, а таинственный миллиардер женится на девушке, чтобы выплатить долги за лечение ее матери. Сюжеты микродрам часто называют мыльной оперой на стероидах. Эти истории максимально эмоциональные, эскапистские и довольно специфические: тайные связи, разоблачения или даже роман с оборотнем. Первые 10 серий всегда бесплатные, но обрываются на самом интересном месте, чтобы у зрителя появилось желание оплатить подписку и узнать, чем все закончится.

Эмоциональная удовлетворенность — еще одна характерная особенность микродрам, поэтому хеппи-энд в них обязателен. Монетизация различается в зависимости от сервиса: некоторые платформы предлагают бесплатный контент с рекламой, другие же используют модели подписки или покупки по эпизодам.

Аудитория микродрам в Китае составляет более 830 млн человек, и почти 60% платят за новые эпизоды. Ажиотаж среди зрителей высокий: согласно прогнозам, в этом году доходы от микродрам в Китае превысят 9,4 млрд долларов.

Переход к короткому формату — не просто следование моде, а отражение эволюции нашей медийной культуры. Внимание становится дефицитным ресурсом, а запрос на подобные истории усиливается. При этом снимают микродрамы быстро и дешево.

Производство сезона из 60—80 эпизодов может занять всего неделю. Для этого продакшену хватит смартфона, пары локаций и актеров без громких имен. Производственные бюджеты здесь сильно ниже, чем у обычных сериалов — от нескольких десятков до сотен тысяч долларов. Именно поэтому формат стал таким удобным для производителей и привлекательным для зрителей: он сочетает скорость, доступность и максимальную вовлеченность.

За пределами Китая мировой рынок микродрам принес 1,4 млрд долларов в 2024 году. Вторая по значимости локация — это США, где формат развивается динамично, но пока еще не так системно, как в Поднебесной. В 2024 году американская выручка достигла 819 млн, а к 2030 ей прогнозируют рост до 3,8 млрд долларов.

Здесь рынок уже не контролируется ИТ-гигантами, он фрагментирован между платформами вроде YouTube, TikTok и конкурирующими друг с другом лидерами в этом списке — приложениями для вертикальных видео DramaBox и ReelShort. Первое в прошлом году заработало 323 млн долларов, показав прибыль в 10 млн. ReelShort — около 400 млн, но все еще остается убыточным: эксперты указывают на слишком высокие расходы на маркетинг и амортизацию.

В Китае микродрамы по-прежнему держатся на проверенных жанрах — ромкомах и мелодрамах. На Западе любят эксперименты, снимают комедии, триллеры и даже тру-крайм. Американские студии делают ставку на локальные сюжеты — истории, близкие и понятные именно западному зрителю. При этом классика никуда не делась: самые популярные китайские микродрамы переводят на английский и испанский языки и выкладывают в TikTok и YouTube Shorts, где они набирают миллионы просмотров.

В Азии после Китая самым перспективным рынком микродрам считается Япония: к 2030 году здесь ожидают доход свыше 1,2 млрд долларов благодаря интеграции местных платежных систем и росту локального производства. Перспективными регионами аналитики также называют Юго-Восточную Азию и Латинскую Америку, где формат только начинает развиваться. В Индии микродрамы пока еще на этапе тестов — студии ищут рабочие модели и партнеров.

В России формат тоже набирает обороты, хотя первые эксперименты с вертикальными сериалами начались уже более пяти лет назад. В 2019 году компания Bazelevs Тимура Бекмамбетова выпустила скринлайф-хоррор «Ночные мертвецы» для Snapchat. Тогда же в TikTok появился короткий вертикальный сериал Youngzterz от диджитал-агентства «Пчела» — простые истины современных подростков, снятые на айфон. Первый сезон из 13 эпизодов посмотрели более 10 млн человек.

Настоящий рывок произошел в 2025 году с появлением Scroll Studios — первой российской компании, которая подошла к микродрамам индустриально. Совместно с холдингом «МТС Медиа» студия запустила проект из полутора тысяч серий, включая лицензированные истории из Китая и Турции.

В первый пакет войдет 20 сериалов по 60—100 эпизодов длительностью до двух минут. В Scroll Studios планируют построить полноценную экосистему российских микродрам — от разработки сценариев до лицензирования и дистрибуции. Снимать короткие сериалы будут не только в России, но и в Беларуси на мощностях компании «Киноцех». Пока эпизоды микродрам можно будет свайпить в онлайн-кинотеатре Kion, а в 2026 году студия планирует запустить собственное приложение.

Продюсер Scroll Studios Жан Просянов называет стратегию России в отношении микродрам голубым океаном: здесь еще нет конкуренции и можно строить рынок с чистого листа. Как только две-три платформы запустят проекты, туда пойдут все остальные, прогнозирует он. При этом в компании уверены: копировать китайскую модель не стоит.

Можно заимствовать структуру и темп, но рассказывать свои истории. «У нас в культуре нет ориентации на деньги. Русская женщина меняет локализацию микродрамы, выбирая Лукашина, а не Ипполита. Мы делаем ставку на бытовой мистицизм. Цена ошибки не так высока, как в полном метре, поэтому мы можем пробовать смело», — считает Жан Просянов.

Scroll Studios уже планирует экспериментировать с форматами, делать спин-оффы к большим сериалам и искать способы привлечь мужскую аудиторию, которая пока не интересуется микродрамами.

Микродрамы уже превратились из нишевого эксперимента в многомиллиардную индустрию. Производить их дешево, но распространять — дорого, поэтому успех зависит от скорости, масштаба и способности превращать коротенькие истории во франшизы. Китай показывает, как контент можно интегрировать в экосистему соцсетей и платежных сервисов, а США — что формат жизнеспособен в глобальном масштабе.

В самом Китае рынок вступает в новую фазу: появляется все больше премиальных микродрам с бюджетами 400—600 тысяч долларов за проект и амбициями вырасти во франшизы. В процесс интегрирован искусственный интеллект, который помогает с рекомендациями, тестированием жанров, созданием ветвящихся сюжетов и вирусных механик. На глобальном уровне ИИ чаще используется для локализации и дубляжа, но эксперты уверены: дальше его роль будет только расти.

Микродрамы — это не только новый формат развлечений, но и еще быстрорастущий маркетинговый канал для брендов. Вместо скучных баннеров и прероллов компании активнее начинают использовать короткие вертикальные сериалы. Присущая мини-сериалам гибкость позволяет органично прибегать к продакт-плейсменту в подобных проектах.

Этим уже воспользовались Apple, KFC, Yves Saint Laurent, Clinique, DBS Bank и Совет по туризму Таиланда, которые успешно интегрировали в микродрамы свою продукцию. Формы сотрудничества могут варьироваться от традиционного спонсорства и продакт-плейсмента до специальных рекламных эпизодов с участием команды, стоящей за созданием сериала.

Кроме того, сериалы для платформ вроде ReelShort становятся отличным способом заработка для начинающих актеров. Вертикальные мини-сериалы служат реальным трамплином в Голливуд, а снимают их преимущественно в Лос-Анджелесе. У актеров нет членства в профсоюзах, зато они получают плату выше, чем те, кто снимается на втором и третьем планах в обычных проектах.

В США за съемки в микродрамах платят 300 $ в день за второстепенные роли и до 1 000 $ в день за главные. Это уже не волонтерство ради опыта, а вполне конкурентоспособные ставки. Еще одно преимущество — условия относительной анонимности. Это значит, что главная роль в мыльной опере о запретной любви и предательстве вряд ли попадет в поле зрения кино- и телепродюсеров. Для сценаристов здесь тоже открываются новые двери: новый микроформат требует свежих идей и умения ловко работать с ограниченным временем.

Когда издание Deadline собрало круглый стол кастинг-директоров, номинированных на премию «Эмми», никто из них даже не слышал о микродрамах. В 2024 году ReelShort обошел TikTok, став самым популярным приложением в развлекательном сегменте App Store в США. Кроме того, владелец приложения, компания Crazy Maple Studio, уже локализует свои самые популярные тайтлы для других стран.

В августе 2025 Cineverse — дистрибьютор «Ужасающего» — и Banyan Ventures Ллойда Брауна объявили о планах по запуску платформы для короткометражного контента под названием MicroCo. Компании собираются выпустить первую партию микросериалов в пока еще не имеющем названия приложении в 2026 году.

Голливудский профсоюз SAG-AFTRA  ​сначала сохранял нейтралитет в отношении развивающейся отрасли, но 13 октября официально признал новый формат контента.

Был даже разработан специальный контракт Verticals Agreement, который будет регулировать взаимоотношений студий и артистов в проектах с бюджетом до 300 тысяч долларов. Так что профсоюз открыт для сотрудничества с производителями вертикальных видео. А некоторые известные агентства, например Breakdown Services, уже начали искать новые таланты.

Но есть и печально известные примеры. Сервис Quibi бывшего генерального директора студии DreamWorks Animation Джеффри Катценберга. Платформу запустили в 2020 году, но свернули уже через полгода, даже несмотря на рыночную стоимость в 1,75 млрд долларов. Высококачественные и дорогостоящие сериалы Quibi с авторскими сценариями, разработанные для мобильных телефонов, оказались неэффективными.

В Китае государство уже вовсю подключило регуляторов. После того как микродрама «Руководство по ловле черного лотоса» собрала миллионы просмотров и юаней за сутки, ее убрали с платформ за «пропаганду мести и изображение зла в человеческой природе». Сейчас Национальное управление радиовещания и телевидения Китая внедряет систему проверки контента и фильтрует сюжеты с учетом социальной ценности. Регулятор намерен пересмотреть различные аспекты производства микродрам, включая кастинг, производство, сюжетные линии, маркетинг и дистрибуцию.

Несмотря на присущий микродрамам хаос, индустрия движется вперед. Платформы вроде DramaBox и ReelShort хотят выйти за рамки мыльных опер — экспериментируют с анимацией, семейными историями и молодежными сериалами. По прогнозам экспертов, если текущие темпы сохранятся, к 2030 году мировой рынок микродрам вырастет до 30 млрд долларов. Вопрос только в том, смогут ли они удержать интерес зрителей, когда эффект новизны исчезнет.

«Любовь бабочки». Как «Джейн Эйр», но в сеттинге китайского средневекового фэнтези. Она горничная с темным прошлым, он молодой господин, страдающий от амнезии и окруженный врагами. Несмотря на хронометраж, здесь есть все: и головокружительная любовь, и козни, и детективная история.

«Связана с запретным Альфой». Юная сирота Селена становится служанкой злобного оборотня. Девушка мечтает о побеге, поскольку ее возлюбленный находится в другой стае. Неожиданно Селена становится яблоком раздора двух властных кланов оборотней, давно воюющих между собой.

«Двойная жизнь моего мужа-миллиардера». Еще один хит в сегменте американских микродрам. Натали Куинн — бедная девушка, которая заключает брак по расчету с незнакомцем Себастьяном, чтобы оплатить счета за лечение своей матери. Девушка даже не подозревает, что ее супруг — миллиардер с очень темным прошлым.

«Непревзойденный». Одна из самых успешных китайских микродрам, завирусившаяся в 2023 году и заработавшая около 14 млн долларов всего за восемь дней. Сериал, состоящий из 94 эпизодов, рассказывает историю обыкновенного клерка, который внезапно оказывается наследником огромной корпоративной империи.

«Побег из Британского музея». Захватывающая история про китайский нефритовый чайник из Британского музея, который принимает облик женщины, чтобы вернуться на родину. В этом ей помогает китайский журналист, с которым героиня сталкивается на улицах Лондона. Эта микродрама собрала более 350 млн просмотров на сервисе Douyin и получит полнометражную адаптацию (сайт недоступен из РФ).