Что происходит с «М-видео-эльдорадо»: убытки, проблемы с постав­ками и новая бизнес-модель

Последние два года вышли крайне непростыми для «М-видео-эльдорадо»  . Как компания сама писала в годовом отчете, ей пришлось «перенастроить и адаптировать бизнес-процессы к экономическим условиям, сформировавшимся в 2022 году». Из-за этого бизнес продолжает оставаться убыточным, и группа решилась на допэмиссию, чтобы, кроме прочего, снизить высокую долговую нагрузку.

Разберемся, как изменился бизнес «М-видео-эльдорадо» за последние два года.

2022 год был довольно непростым для ретейлера. Вот что тогда случилось.

Возникли проблемы с поставками. После февраля 2022 года несколько крупных западных производителей электроники и бытовой техники решили прекратить работать в России. По оценке генерального директора «М-видео-эльдорадо» Сергея Ли, их продажи обеспечивали группе порядка 70% выручки. А свыше 50% оборота приходилось на три бренда: Apple, Samsung и LG. Эти компании официально прекратили поставку техники в Россию в марте 2022 года.

Спрос на технику упал. Весной 2022 года в России был ажиотажный спрос на электронику и бытовую технику. Но в целом по итогам года продажи этой категории товаров сократились на 15,4%, до 2,2 трлн рублей.

Россияне в тот год отказывались покупать технику по нескольким причинам. Среди них — ее подорожание и сокращение ассортимента. Кроме этого, реальные доходы россиян в 2022 году снижались.

Усилилась конкуренция с маркетплейсами. Продажи электроники и бытовой техники в 2022 году сокращались не у всех. Если у «М-видео-эльдорадо», «Ситилинка» и «Связного» они снижались, то у маркетплейсов Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет» — росли. И по итогам года Ozon занял третье место в топе крупнейших продавцов электроники и бытовой техники, переместившись с пятого, а Wildberries c седьмого места поднялся на четвертое.

На первый взгляд может показаться, что бизнес «М-видео-эльдорадо» особо не изменился за последние пару лет: компания все так же продает бытовую технику, электронику и сопутствующие услуги через свои крупные федеральные сети «М-видео» и «Эльдорадо», а также онлайн-каналы. Но если присмотреться внимательнее, мы увидим, что компания меняется. И многие эти изменения кажутся ответом на сложности, возникшие в 2022 году.

Компания стала импортировать технику. Отношения с поставщиками изменились кардинальным образом — настолько, что, похоже, стали главным драйвером для трансформации бизнеса  .

Раньше «М-видео-эльдорадо» приобретала товары исключительно внутри страны, в основном по прямым контрактам с российскими представительствами крупных иностранных производителей бытовой техники и электроники.

Но после ухода многих производителей с российского рынка склады и магазины компании начали пустеть. И «М-видео-эльдорадо» пришлось самостоятельно заняться параллельным импортом почти сразу после того, как крупные вендоры прекратили поставки в Россию. По итогам 2023 года доля товаров в ассортименте, которую «М-видео-эльдорадо» импортирует сама, достигла примерно 30%. В марте 2024 глава компании говорил, что ретейлеру удалось вернуть на свои полки почти все бренды.

Но если для, например, Fix Price самостоятельный импорт товаров из Китая — это чуть ли не основа бизнес-модели, то для «М-видео-эльдорадо» необходимость заниматься параллельным импортом — это дополнительные издержки. Если раньше контракты с поставщиками зачастую предполагали отсрочку платежа или даже оплату после реализации, то теперь ретейлеру приходится брать кредиты на покупку товара.

Появились магазины новых форматов. Из-за возникших сложностей с поставками «М-видео-эльдорадо» в августе 2022 заявила, что отказывается открывать магазины, по крайней мере до конца года. Хотя за полтора года до этого ретейлер говорил об амбициозных планах открывать по 500 магазинов в год.

В итоге компания немного поумерила свой пыл, но не отказалась от новых магазинов совсем. Она изменила подход к формату торговых точек — по всей видимости, таким образом «М-видео-эльдорадо» стремится сократить расходы на их создание и операционную деятельность.

Так, уже в декабре 2022 года группа анонсировала кобрендиговые магазины «Эльдорадо + М-видео». По словам Сергея Ли, объединение бэк-офиса, логистики и маркетинга двух брендов помогает конвертировать в рост экономическую эффективность и оптимизировать инвестиции.

А в первом квартале 2023 года у компании появились магазины малого формата «М-компакт». Их площадь составляет 500—700 м² — против 1500 м² обычного магазина «М-видео-эльдорадо». При этом в «М-компакте» представлен почти такой же ассортимент, а затраты на его содержание примерно в три раза ниже.

Магазины «М-компакт» появляются и в небольших городах, где раньше компания не присутствовала, так как не имело смысла открывать там магазин большого формата или не было подходящих торговых площадей. По итогам 2023 года «М-видео-эльдорадо» открыла 62 магазина малого формата и вышла в 15 новых городов. В первом квартале 2024 года появилось еще 15 таких магазинов, в том числе в трех новых для компании городах.

Руководство компании не планирует отказываться от открытия больших магазинов, но сетует на то, что строится мало подходящих торговых центров, а в существующих компания и так уже хорошо представлена.

Открылся сервис по ремонту техники. На ввезенную по параллельному импорту технику гарантия не распространяется. Кроме того, вслед за производителями из России ушли и их официальные сервисные центры. Видимо, все это подтолкнуло компанию запустить «М-мастер» — сервис обслуживания техники, купленной в «М-видео-эльдорадо» или других магазинах. В него входят доставка, установка, настройка, ремонт и прочие услуги. В первом квартале 2024 года компания открыла первые шесть фирменных зон «М-мастер» в Москве и Санкт-Петербурге и планирует довести их количество до 30 к середине 2024 года.

В будущем услуги ремонта техники могут стать новой точкой роста прибыли компании.

Ретейлер стал уделять больше внимания собственному маркетплейсу. В хронологии группы 2022—2023 указаны как период масштабирования специализированного маркетплейса. Компания еще в 2017 году запустила собственный маркетплейс goods.ru, но в 2021 году продала контрольную долю Сберу, и сейчас площадка известна как «Мегамаркет».

С 2020 года ретейлер развивает маркетплейс на базе онлайн-площадок «М-видео» и «Эльдорадо». Там могут размещать свои товары сторонние продавцы. Компания не выделяет этот бизнес, а «использует технологии маркетплейса для расширения ассортимента».

Тем не менее за последние пару лет «М-видео-эльдорадо» достаточно много внимания уделяла этому направлению — например, начала сотрудничать с индивидуальными предпринимателями и разрешила выставлять товары продавцов с маркетплейса в офлайновых магазинах.

В итоге по результатам первого квартала 2024 года продажи маркетплейса «М-видео-эльдорадо» выросли на 33% год к году, ассортимент сторонних продавцов — на 26%, общий ассортимент — на 15%, а средний чек — в полтора раза. Директор этого направления Александра Иванченко в мае возглавила новую структуру — дирекцию по электронной коммерции. Создание нового подразделения в группе отражает приоритет развития электронной коммерции и акцент на рост онлайн-продаж.

Активизировал продажи на сторонних маркетплейсах. В отчете за 2022 год «М-видео-эльдорадо» отмечала, что поведение клиента изменилось и что формируется устойчивый спрос к формату маркетплейсов. На фоне этого компания начала развивать торговлю и доставку техники совместно с «Мегамаркетом», Ozon и «Яндекс Маркетом».

В 2023 году ретейлер отчитался, что запустил продажи на Wildberries и стал крупнейшим партнером «Яндекс Маркета» по числу магазинов с возможностью самовывоза.

Рассмотрим, как на фоне нововведений последних лет изменились операционные и финансовые результаты ретейлера.

Операционные результаты. В 2023 году «М-видео-эльдорадо» начала восстанавливаться после провального 2022 года. Тем не менее достигнуть рекордных показателей 2021 года у компании не получилось.

Возможно, это удастся сделать в 2024 году, предпосылки для этого есть:

1. По словам главы компании Сергея Ли, общие продажи компании в четвертом квартале 2023 года оказались рекордными за всю историю «М-видео-эльдорадо».

1. Показатели за первый квартал 2024 года лучше, чем годом ранее: общие продажи выросли на 18%, а онлайн-продажи — на 24%. Кроме того, в пресс-релизе о результатах четвертого квартала и всего 2023 года упоминалось, что компания планирует открыть за 2024 год не менее 100 магазинов, в основном малого формата.

Финансовые результаты. Динамика выручки похожа на динамику операционных показателей: после падения в 2022 году в 2023 выручка увеличилась, но все еще не достигла результата 2021 года.

Скорректированная EBITDA «М-видео-эльдорадо» также демонстрирует положительную динамику, но ощутимо уступает результатам 2019 и 2020 годов. Похожая ситуация и со скорректированной чистой прибылью: в последние три года компания показывает убыток, хоть и понемногу снижает его. По итогам 2023 года он составил 5,2 млрд рублей.

А вот чистый долг «М-видео-эльдорадо» стабильно растет. В 2023 году он увеличился несильно, но все же достиг 67,8 млрд рублей.

При этом положительным моментом стало снижение долговой нагрузки: компания в материалах для инвесторов указывает, что по итогам 2023 года значение мультипликатора «чистый долг / EBITDA» составило 3,2× — против 4,5× годом ранее. Кроме того, руководство «М-видео-эльдорадо» ожидает дальнейшего снижения показателя к концу 2024 года.

Это хорошо, ведь в середине 2023 инвесторы опасались за способность компании обслуживать долги: ее облигации подешевели. Сейчас их цены несколько восстановились, но все равно облигации дают повышенную доходность для своего рейтинга.

Еще один положительный момент — погашение одного из выпусков облигаций на сумму 4,2 млрд рублей в апреле 2024 года в полном объеме.

Допэмиссия. Несмотря на положительную динамику результатов, в середине мая 2024 года совет директоров компании одобрил увеличение уставного капитала путем проведения дополнительной эмиссии акций «М-видео-эльдорадо» в размере 30 млн штук, что соответствует 17% акционерного капитала. В пресс-релизе также опубликовали информацию, что один из крупных акционеров компании — холдинг SFI — готов выкупить весь объем допэмиссии.

Руководство «М-видео-эльдорадо» мотивирует допэмиссию желанием иметь больше ликвидности и гибкости при принятии операционных, финансовых и инвестиционных решений. Планируется, что полученные деньги — с учетом нынешней цены акций это может быть более 5 млрд рублей — направят на развитие бизнеса и снижение долговой нагрузки до комфортного уровня.

В 2022 году «М-видео-эльдорадо» попала в сложную ситуацию: компания была вынуждена перестраивать бизнес, у нее ухудшились операционные и финансовые показатели. Но ретейлер сумел трансформировать бизнес и встать на путь восстановления показателей.

Большинство изменений в бизнес-модели компании видятся положительными. Особенно выделяется ставка на открытие магазинов малых форматов, в которых представлен похожий ассортимент, что и в больших магазинах, но со значительно меньшими затратами.

С другой стороны, новая модель, когда «М-видео-эльдорадо» берет кредиты и на них закупает товар для последующей реализации, выглядит более сложной, а главное — более затратной по сравнению с тем, как компания работала раньше. Кажется, что этот минус может перечеркнуть все остальные положительные изменения в бизнес-модели. Но, по всей видимости, в нынешних условиях у компании просто нет другого выхода.

«М-видео-эльдорадо» хоть и улучшила показатели по сравнению со слабым 2022 годом, все еще остается убыточным бизнесом с ощутимой долговой нагрузкой. Допэмиссия акций также подтверждает тот факт, что компания все еще находится в нелучшем финансовом положении.

Кстати, допэмиссия в ситуации «М-видео-эльдорадо» кажется скорее положительным событием, чем отрицательным: да, доля акционеров размоется, но зато компания получит несколько миллиардов рублей, которые сможет потратить на снижение долговой нагрузки и развитие бизнеса.

Ближайшая важная цель для «М-видео-эльдорадо» — снова стать прибыльной компанией, что может продемонстрировать инвесторам, что новая модель бизнеса вполне жизнеспособна.

Также не стоит забывать, что ретейлер работает на очень конкурентном рынке, где есть множество игроков. Это как сходный по бизнес-модели DNS, так и специализированный интернет-магазин «Ситилинк», и мультикатегорийные маркетплейсы Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет».

На начало лета 2024 года акции компании торгуются значительно ниже исторических максимумов, что неудивительно: весь негатив, который произошел с «М-видео-эльдорадо», отражается в стоимости бумаг. Также котировки учитывают неопределенность того, сможет ли компания окончательно выйти из кризиса. Но тут есть и положительный момент: если «М-видео-эльдорадо» вернется к прибыльности и уж тем более возобновит выплату дивидендов, котировки могут серьезно вырасти.

Как итог, сейчас компания представляет собой довольно рискованную инвестиционную идею. Но, как обычно, где высоки риски, там возможна и повышенная доходность. При этом последние события повысили уверенность в том, что «М-видео-эльдорадо» не обанкротится, так что облигации компании уже кажутся менее рискованной историей, чем это было в прошлом году.