Как продвигать B2B-компанию через пиар: не продавайте, а влюбляйте

В B2B пиаре продажа — это не цель, а побочный эффект. Главная задача — чтобы о вас говорили с уважением, вам доверяли и вас любили. Потому что покупают не у тех, кто громче всех кричит, а у тех, кто вызывает доверие.

Когда предприниматели говорят «нам нужен пиар», чаще всего имеют в виду рост продаж. Но пиар работает иначе: он создает поле доверия, в котором сделки совершаются легче.

Это не «купите у нас», а «мы те, кому можно доверять».

Совет из профессиональной практики: прежде чем писать первый пресс-релиз, мы всегда спрашиваем клиента: «за что вас можно полюбить?».
Ответ на этот вопрос и есть основа вашей коммуникации.

Например:

Логистическая компания говорит: «мы честно доставляем, даже когда другим неудобно». Из этого рождается контент о людях, которые работают в снег, дождь и праздники — потому что клиент для них важнее графика.
IT-компания рассказывает: «мы делаем технологии понятными».

Вместо сухих пресс-релизов — серия постов, где разработчики объясняют сложные вещи простыми словами, как друзьям за кофе.

Агентство по подбору персонала — «мы не закрываем вакансии, мы соединяем людей». Тогда в коммуникации появляется фокус не на количестве закрытых позиций, а на историях — как найденный специалист помог бизнесу вырасти.

Производственная компания подчеркивает: «мы гордимся тем, что создаем продукт, который работает годами». И делает акцент на мастерстве, людях, которые стоят за производством, — не на цене или объеме.

Представьте компанию, которая долго рассказывала только об «инновациях и технологиях». Посты о функциях продукта — скучные и сухие.

Если же она покажет свою ценность как работодателя и коллеги — например, опубликует историю о том, как помогает сотрудникам учиться и развиваться, а также делится знаниями с другими компаниями в отрасли — реакция аудитории будет совсем другой. Люди начнут писать: «Хочу работать с такими людьми», «Этой компании можно доверять».

Вывод: продажи и клиенты — это хорошо, но эмоциональная привязанность к ценностям создает настоящую любовь к бренду.

Сильный пиар — это не только внимание, но и защита.
Когда аудитория эмоционально связана с брендом, она не верит в случайные обвинения.

Кейс:

Один из наших B2B-клиентов столкнулся с волной негатива после технического сбоя. Мы не стали оправдываться, а показали «человеческое лицо» компании: опубликовали извинение от основателя, рассказали, как команда решает проблему, и даже показали «закулисье» из офиса. Результат — не отток, а рост числа подписчиков.

Даже в B2B амбассадоры работают — просто это не звезды, а носители ценностей. Инженер, который пишет о своих разработках простым языком, может быть куда убедительнее, чем известный блогер.

Кейс:

Когда Nike подписал контракт с Колином Каперником, спортсменом, выступившим против расизма, продажи выросли на 31%. Половина аудитории негодовала, но бренд показал: у нас есть позиция.

Для B2B это тоже работает — компании, которые не боятся говорить о своих принципах, становятся лидерами мнений.

1. Проверьте смыслы. Определите, что вы транслируете в мир — цифры или ценности (если не знаете, спросите сотрудников — часто они видят сильные стороны лучше руководства).

2. Расскажите истории клиентов. Конкретные кейсы «до и после» работают лучше любой рекламы.

3. Покажите, что вы живые. Ошибки, сомнения, внутренняя кухня — все это вызывает доверие.

4. Включайтесь в сообщество. Комментируйте рыночные новости, делитесь опытом, участвуйте в конференциях — не ради продаж, а ради экспертизы.

Совет: проведите внутренний аудит пиар-активности — посмотрите, сколько ваших материалов о людях, а сколько о продукте. Если вторых больше, вы теряете человеческий капитал бренда.

Любовь — это не эмоция, а стратегия. Ее нельзя купить, но можно вырастить. И если аудитория вас любит — она простит ошибки, будет защищать в кризис и рекомендовать вас без просьб, а продажи, узнаваемость и доверие — просто следствие.