Невидимый барьер для селлеров: как выйти из «песочницы новичка» на Wildberries

Рынок маркетплейсов в России достиг зрелости, и конкуренция на Wildberries стала острее, чем когда-либо. Используя данные Data Insight, можно предположить, что сегодня на платформе больше 300 тысяч активных продавцов, что говорит о насыщении рынка.

Один из самых неприметных, но критичных барьеров для новых селлеров — это так называемая «песочница». Это алгоритмический «фильтр» Wildberries, ограничивающий показы новых товаров в поисковой выдаче, пока они не продемонстрируют хорошие поведенческие показатели.

Хотя официальных данных о «песочнице» нет, опытные продавцы отмечают, что этот период может длиться от нескольких недель до нескольких месяцев, в зависимости от активности и качества карточки товара.

Меня зовут Максим Колесов, руководитель Al-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, и в этой статье, рассказал, что это за невидимое ограничение для новичков и как выйти из «песочницы».

Допустим, вы только что разместили свой товар на Wildberries: карточка готова, склады пополнены, реклама запущена, а заказов нет. Скорее всего, вы попали в так называемую «песочницу» маркетплейса. Не воспринимайте это как термин: в официальной документации его нет. Мы называем этим словом невидимые ограничения, с которыми сталкиваются новые, свежие карточки.

Алгоритмы Wildberries анализируют следующие факторы:

1. Объем продаж товара. А алгоритм WB сильно завязан на динамике продаж за последний месяц. От этого зависит до 25-30 % ранжирования. Пока первые заказы не пошли, карточка искусственно держится внизу. Это и есть главная причина, почему новичкам кажется, что карточку не видно в поиске.

2. Конверсия (от перехода на карточку до выкупа). Алгоритму важно не только, что карточку посмотрели, но и купили. Влияние этого фактора на ранжирование достигает 20%. Новая карточка пока не набрала статистику: мало кликов, мало заказов, часто — ноль выкупов. В итоге WB не понимает, «живой» это товар или нет, и не поднимает его выше.

3. Отзывы и рейтинг товара. У новичка их банально нет. А для площадки это один из ключевых маркеров доверия (влияние на выдачу — до 10%): если на карточке пусто, вероятность покупки ниже, значит, алгоритм дает меньше показов.

4. Рейтинг продавца. Если аккаунт совсем свежий или у него мало истории, доверия тоже немного. Алгоритм WB учитывает своевременность поставок, процент возвратов и брака. У новичка эти показатели часто еще не сформировались

Естественно, что у новой карточки поначалу нет ни продаж, ни отзывов, ни истории поведения покупателей. Именно поэтому алгоритм не спешит выводить ее в топ выдачи. Все остальное (логистика, SEO-тексты, участие в акциях) зависит от самого продавца: их можно сразу сделать на уровне.

Многие селлеры-новички на Wildberries совершают распространенную ошибку: сразу после создания карточки товара запускают рекламу, надеясь, что это выведет их в топ. Однако на практике это часто приводит к «сливу» рекламного бюджета без ощутимого результата.

Они забывают одну простую истину: реклама — это усилитель, а не двигатель карточки. Если ваша карточка товара сама по себе слабая, то есть не привлекает внимание и не вызывает желания купить, например, из-за слабых фотографий, нерелевантного заголовка или низкого вовлечения, то трафик с рекламы не конвертируется в продажи. В результате алгоритмы WB получают сигнал о неэффективности карточки, и она остается на дне выдачи.

Что происходит в итоге:

• карточка получает показы, но не заказы;
• конверсия остается низкой;
• алгоритмы WB видят, что товар не интересен покупателям, и опускают его еще ниже.

То есть реклама не только не помогает, но и закрепляет за новой карточкой репутацию «непродаваемой». Именно поэтому опытные селлеры сначала тщательно дорабатывают карточку (фото, SEO, описание, характеристики), а рекламу включают только после того, как карточка начинает хоть немного «жить» сама.

Рассматривайте «песочницу» как временное препятствие, которое можно преодолеть, если действовать системно.

Шаг 1. Создать карточку, достойную выдачи

Первая цель — сделать карточку такой, чтобы алгоритмам WB было за что вас поднять, а людям — за что купить товар. Ниже мы привели «скелет» идеальной карточки.

1. Заголовок (до 60 символов, лучше ~40). В названии — только самое важное: что это, ключевая характеристика (материал/форм-фактор/назначение) и модель. Без «топ», «хит», «лучший» и прочих оценочных слов, их на WB использовать нельзя.

2. Характеристики — корректно заполняем все важное. Обязательны габариты упаковки, российские размеры по ГОСТу. Если в системе предусмотрено только одно значение для характеристики, не вписываем «простыню» текста через запятую. Запрещено писать все заглавными буквами и повторять одни и те же значения в разных полях характеристик.

3. Фото, видео, инфографика — информативные и продающие.

• Обложка (главное фото) — самое «вкусное». 60-70% кадра — изображение товара. Можно добавить короткое название и 1-3 самых главных УТП.
• Дополнительные фото — показывают товар со всех сторон, крупные планы деталей (фурнитура, текстура ткани, стыки, застежки).
• Инфографика — 3-5 слайдов с текстовыми вставками: размеры, материалы, уникальные особенности (например, «выдерживает до 120 кг», «100% хлопок», «водоотталкивающая пропитка»). Использовать аккуратные и читаемые шрифты, не перегружать текстом.
• Сценарные фото — показать товар в жизни: в интерьере, на человеке, в действии. Это помогает покупателю представить себя с этим товаром.
• Видео (по возможности) — короткий ролик на 15-30 секунд, где товар в динамике: открывается, складывается, надевается и т.п.

4. Описание — емкое, правдивое, с ключевыми словами. Описание должно быть и продающим, и SEO-дружественным.

• Начните с 1-2 предложений, которые дают ясное понимание товара: что это и для кого.
• Далее раскройте основные преимущества: материал, прочность, удобство, функциональность, дизайн.
• Органично, естественно впишите ключевые слова, которые реально ищут покупатели.
• Избегайте «воды», прилагательных без доказательности («супер», «лучший», «идеальный»).

Шаг 2. Обеспечить доверительную информацию на карточке

Новая карточка на WB без отзывов и реальных сигналов для алгоритма выглядит как «темная лошадка». А у покупателей это вызывает недоверие: никто не хочет быть первым, кто рискует деньгами. Поэтому вторая важная задача — собрать доверительную информацию.

Где брать первые отзывы?

1. Друзья, знакомые и лояльная аудитория вашего бизнеса. Это недооцененный, но очень рабочий метод. Если у вас уже есть клиенты вне WB (например, в Instagram*, Tg-канале или офлайн-магазине), попросите их заказать товар на маркетплейсе и оставить честный отзыв. Такие отзывы максимально живые и не рискуют быть исключенными из рейтинга. Вы формируете первое доверие без лишних расходов на сервисы.

2. Сервисы выкупов. Еще один бюджетный инструмент. Стоимость 1 выкупа начинается от 100-150 рублей + стоимость товара. Но есть риски: WB умеет распознавать некоторые такие отзывы. В этом случае он исключает их из рейтинга. Поэтому применять метод нужно точечно и аккуратно. Например, привлекать только несколько первых отзывов на старте или перекрывать негатив.

3. Отзыв за кешбэк. Более дорогой способ. Схема простая: вы находите группу в Telegram, выкладываете свой товар и предлагаете кешбэк. Человек, которому реально нужен ваш товар, выкупает его, оставляет подробный отзыв с фото/видео и получает дополнительные деньги. Отзыв выглядит живым, вы получаете дополнительный контент. Из минусов — расходы выше (комиссия + логистика + налог + себестоимость товара + кешбэк), и есть вероятность, что площадка заподозрит неладное. Метод плохо подходит для дорогих товаров (например, верхняя одежда или техника от 10 000 ₽), но отлично работает для недорогих позиций.

Важно:

• Не пытайтесь сразу добавить десятки отзывов: так алгоритмы WB быстрее вычисляют накрутку. Начните с 2-3.
• Не совершайте выкупы со своего или одних и тех же аккаунтов.
• Просите исполнителя писать отзыв максимально естественным языком — без шаблонных фраз и канцеляризмов, а с конкретикой: что понравилось, как пользовался, в чем товар помог.

Шаг 3. Запустить рекламу с умом

Если карточка только создана, лучше выбрать Аукцион. Он работает так: на каком бы месте вы ни находились, по определенной ставке можно попасть на нужную вам позицию. Например, если карточка на сотом или десятитысячном месте, ставка в ~900-1200 ₽ поможет выйти в топ-30. Позиция на старте не имеет значения, поэтому аукцион для новичков проще.

Вот алгоритм запуска Аукциона для новичка:

1. Выбираем точные запросы. Не стоит использовать слишком общие высокочастотные запросы вроде «босоножки» или «босоножки женские». Лучше брать точные, которые полностью описывают товар, например, «босоножки коричневые натуральная кожа» или «босоножки на высокой платформе белые».
2. Запускаем рекламу. Система начинает собирать все подходящие запросы и добавлять их в РК.
3. Минусуем лишние запросы. После 1-2 дней работы рекламы нужно просмотреть отчет по поисковым запросам. Минусуем все не относящиеся к товару запросы, неконверсионные, а также высокочастотные, чтобы перераспределить трафик на целевые.

Чем выше ставка, тем выше позиция. Но максимальная ставка не всегда выгодна. Если маржинальность небольшая, переплата за клик может привести к минусу. Рекомендуется ставить немного ниже топовой ставки, например, 600-700 ₽ вместо 900 ₽. Это позволит находиться на 2-3 строке, где клики дешевле, а конверсия почти такая же.

Когда карточка уже раскручена и находится на 100-300 месте, можно тестировать Автокампанию (АРК). В ней система сама подбирает ключи и места показов. Вы регулируете только бюджет и ставку за клик.
Важно: не выключайте ее через пару дней — системе нужно 2-3 недели, чтобы обучиться и показывать стабильные результаты.

Чтобы сэкономить бюджет на старте не включать сразу все товары. Запустите продвижение 1-2 лучших карточек, остальные подтягивайте потом. Кроме того, устанавливайте дневной лимит бюджета 500-1000 ₽ в день.

Шаг 4. Следить за результатами

После запуска товара важно регулярно анализировать ключевые метрики и оперативно вносить изменения в стратегию. Это поможет не только выйти из «песочницы», но и обеспечить стабильный рост продаж.

Вот какие показатели стоит отслеживать:

• CTR (Click-Through Rate). Показывает, какой процент пользователей, увидевших вашу карточку, кликнули по ней. На Wildberries условно хороший CTR начинается от 1,5%. Если ваш показатель ниже, стоит пересмотреть цену и обложку, сделав их более привлекательными для людей.
• CR (Conversion Rate). Это конверсия карточки. Она показывает, сколько людей, открывших карточку, оформили заказ. Если CR ниже 2-3%, стоит пересмотреть описание, фотографии и характеристики, чтобы они стали более убедительными и продающими.

• ДРР (доля рекламных расходов). Чем она ниже, тем эффективнее реклама, так как меньше денег тратится на привлечение каждого рубля выручки. ДРР = (расходы на рекламу ÷ выручка с рекламы) × 100%. Если ДРР <10%, это говорит об отличной эффективности рекламного бюджета, 10-15% — хороший показатель, 20-25% — допустимый показатель на этапе старта. Если ДРР выше 25%, стоит оптимизировать ставки, исключить неэффективные ключевые запросы, пересмотреть таргетинг.
• Возвраты и отмены заказов. Процент возвратов снижает эффективность карточки и влияет на рейтинг товара. Если возвраты высокие, необходимо проанализировать причины: качество товара, неточность описания, некорректные фото. Исправить ошибки, добавить подробные характеристики и инструкции, чтобы снизить недовольство покупателей.

Иногда даже идеально подготовленная карточка не продается. Часто это связано с внешними причинами: резко упавший спрос, сильная конкуренция, сезонность и т.д. И тут появляется вопрос: удалять карточку или нет?

Даже если первые недели нет продаж, карточка уже начинает накапливать просмотры, отзывы и данные для алгоритма. Удаление обнулит все. Удаление — крайняя мера. Если после 4-6 недель оптимизации карточка по-прежнему не продается или, что еще хуже, накапливает негативные отзывы, только тогда имеет смысл удалить страницу и попробовать создать ее заново либо вовсе отказаться от продаж товара.

Wildberries — это не просто витрина, а сложная система с собственными алгоритмами. Чем лучше вы понимаете ее логику, тем быстрее карточка выходит из «песочницы» и превращается в стабильный источник продаж. Это управляемый процесс: создание качественной карточки, аккуратная реклама, работа с поведенческими сигналами и постоянный анализ результатов. В итоге, «песочница новичка» представляет собой не преграду, а ориентир: она показывает, где необходимо приложить усилие, чтобы карточка стала успешной.