Продажи натуральных алмазов падают, выращенных — наоборот, растут. Что ждет «Алросу»

В июле 2023 года состоялось историческое событие на рынке бриллиантов  : выращенные алмазы заняли 49,9% от доли общих продаж алмазов в США. Это происходит на фоне стабильного падения продаж добытых алмазов.

Разбираемся, стоит ли заказывать панихиду по бизнесу «Алросы».

На рынок США приходится половина мирового спроса на бриллианты, поэтому нас интересуют тенденции именно на этом рынке. Вот что там происходит.

Продажи природных бриллиантов падают. С начала 2023 года на рынке США продажи природных бриллиантов упали в объемах на 30%, а в стоимостном выражении — на 34% из-за падения средней цены продажи.

Единственный растущий сегмент — крупные бриллианты. Крупные бриллианты дороже всего. Это самый ценный сегмент для натуральных алмазов: продажи на сумму более 100 тысяч долларов выросли в объеме на 25% и в денежном эквиваленте на 35% с начала года. Это единственный ценовой сегмент, который показал рост. Скорее всего, рост спроса на крупные выращенные алмазы не сильно повлияет на клиентов с крупным чеком, просто потому, что это два разных сегмента.

Данные, собранные аналитиком алмазного рынка Иданом Голаном, показывают, что розничные цены на природные бриллианты в течение 2023 года незначительно упали относительно 2022 года.

Продажи выращенных бриллиантов растут. Продажи лабораторных алмазов выросли в объемах на 56%, а в стоимостном эквиваленте — на 21%. Такой разрыв между объемом продаж в штуках и деньгах произошел из-за падения средней цены продажи лабораторных алмазов примерно на 19—21% с начала года.

Цены на выращенные бриллианты стабильно падают. Кажется, что для конечных продавцов это не имеет значения: их маржа  от продажи бриллиантов из добытых алмазов держится стабильно в диапазоне 33—40%, а у выращенных алмазов она выросла за четыре года с 49 до 62%. Проще говоря, у магазина остается больше доходов за продажу.

Стоимость производства лабораторного алмаза падает. Производители конкурируют прежде всего ценой. А снижение цены приводит к росту спроса. Отсюда двузначные темпы роста продаж лабораторных алмазов при падении цены почти на треть.

Растут запасы. Идан Голан также утверждает, что в 2022 году добытые алмазы хранились на складах магазинов в среднем 13 месяцев. В июле 2023 года показатель достиг 19 месяцев. Это влияет как на доходы продавцов, так и на спрос на покупку свежих добытых алмазов.

Добытые алмазы теряют долю рынка. За два года — с июля 2021 по июль 2023 — доля выращенных алмазов в продажах бриллиантов выросла с 20 до 49,9%. Остальные продажи приходятся на природные алмазы.

Объем продаж бриллиантов из добытых алмазов остается стабильным. При этом спрос на выращенные алмазы растет двузначными темпами, так как клиенты за меньшие деньги могут приобрести больший объем бриллиантов.

Но если рассмотреть доли алмазов в денежном эквиваленте, то выращенные алмазы составляют 25% от продаж.

На руку выращенным алмазам сразу несколько трендов.

Народ требует социальной ответственности. 80% респондентов в США заявили, что готовы платить больше за ювелирные изделия, если они будут минимально воздействовать на окружающую среду. Представители производства выращенных алмазов утверждают, что их алмазы наносят меньший вред. А теперь догадайтесь, что говорят представители бизнеса добытых алмазов.

Кажется, в вопросе эксплуатации темы помощи окружающей среде преимущество за выращенными алмазами, ведь гораздо легче убедить человека в том, что добыча алмазов наносит вред природе, показав крупные карьеры, выхлопные газы от огромных самосвалов и цветные очистительные водоемы. А в производстве выращенных алмазов еще разобраться нужно.

Еще большая часть алмазов добывается в Африке, где происходят военные конфликты, из-за чего конечный потребитель может связать это с добытыми алмазами.

Покупатели выбирают доступность. MVI Marketing опросила более 1200 людей и сделала следующие выводы: продавцы рады предлагать ювелирные изделия с выращенными алмазами, потому что они доступнее по цене, и в целом потребители готовы покупать украшения с выращенными алмазами. Но само исследование спонсировали организации, связанные с выращенными алмазами.

А еще попробуй их отличить. Еще один нож в спину: выращенные и натуральные алмазы невозможно отличить, если у вас нет специального оборудования. А сертификацию проходят одинаково и те и другие.

Один из продавцов украшений, в которых используют выращенные алмазы, утверждает, что как только клиенты узнают о том, что алмазы, по сути, идентичны, а цена на выращенный алмаз ниже, это меняет их отношение к продукту.

Более высокое качество по низкой цене. Если человек хочет купить бриллианты по низкой цене, то придется смириться со снижением качества используемого сырья. С выращенными алмазами другая ситуация: сейчас производители конкурируют только по цене и чуть реже — по качеству произведенных алмазов. Аналитик алмазного рынка Идан Голан отмечает, что средний размер проданных выращенных бриллиантов достиг 1,94 карата.

Эти факторы постоянно давят на цену продажи выращенных алмазов, а разница в ценах между добытыми и выращенными алмазами выросла с 51 до 76% за последние три года. Это позволяет продавать больший карат и предлагать клиентам лучшее качество по той же цене.

Один из ключевых рынков сбыта алмазов и бриллиантов — это свадебные кольца. В 2022 году примерно 20% приобрели с выращенными бриллиантами, хотя три года назад на них приходилось меньше 5%.

Давайте посмотрим, как менялись другие рынки с похожими трендами. Возьмем рынок натурального меха, который зависит от разведения в неволе различных животных. Я не вижу краха рынка, если смотреть данные за длительный период, — только циклический рост и падения в производстве шкур. Как минимум потому, что люди с большим бюджетом готовы тратиться на натуральную кожу.

Кажется, что отрасль социально и политически сложнее алмазной: есть активисты, которые продвигают идеи запрета на разведение животных в неволе. И они достигают успехов: с 2023 года в Калифорнии ввели запрет на продажу товаров из меха такие бренды, как Prada, Moncler, Valentino, Versace и бренды, входящие в холдинг Kering.

Посмотрим на совершенно иной рынок — рынок технологий: хотя отрасль быстро росла, интернет смог потеснить телевидение по ключевым показателям не так давно. Поэтому не стоит ожидать краха добытых алмазов здесь и сейчас.

Но если подтянутся регуляторы, а правительства Китая и Индии будут усиленно вкладываться в технологии создания алмазного сырья, вместо необходимости договариваться с африканскими и российскими поставщиками, то угрозы для рынка добытых алмазов кратно вырастут. Пока ни того ни другого не происходит.

Если эти тренды продолжатся и более молодые потребители с ростом доходов не будут переходить на натуральные алмазы, а останутся с выращенными, то доходы российской «Алросы» в долгосрочной перспективе могут упасть, а вместе с ними — дивиденды и доходы федерального бюджета и бюджета Якутии, где расположено основное производство компании.

«Алроса» получает 88% выручки от экспорта алмазов. Китай и Индия закупаются алмазным сырьем, чтобы затем перепродать бриллианты ретейлерам. Но в самих странах бум производства выращенных алмазов: Китай выпускает половину от мирового производства. Индия зависит от импорта алмазного сырья, поэтому правительство также заинтересовано в развитии производства лабораторных алмазов. Индийские власти уже снизили пошлины для ввоза сырья, а также выделяют гранты на исследования по выращиванию алмазов.

Так что проблема не в том, что в России появятся крупные производители выращенных алмазов, а в том, что у Китая и Индии нет собственной сырьевой базы природных алмазов и они зависят, по сути, от двух крупных компаний — «Алросы» и De Beers. Зачем платить кому-то за сырье, если его можно получить самостоятельно, а средний клиент не заметит разницы?