«Русский блин в Дубае не нужен»: главное из интервью основателя «Теремка»

Основатель сети ресторанов русской кухни «Теремок» Михаил Гончаров дал интервью РБК.

Он рассказал, примут ли потребители «Макдональдс», если он вернется в Россию, как продвигать национальные блюда за рубежом и почему «Теремок» хочет отказаться от фуд-кортов и не нанимает официантов.

Мы выбрали главное из интервью.

Сейчас «Теремок» проходит третий цикл развития, который начался еще в 2015 году. Тогда Гончаров понял, что «нужно нечто большее, чем просто блины». Он посетил лекцию про теорию «экономики впечатлений» — это когда компания продает не только продукты или услуги, но и эмоциональные впечатления от бренда.

Экономика впечатлений в контексте «Теремка» — это не просто блины с ветчиной и сыром, а какие-то «уникальные блины, которые будят воображение». Сеть запускала блины с искусственным мясом, с дубайским шоколадом, блин терияки, сытные блины — карбонара, жюльен.

Кухня — это только первая часть «экономики впечатлений». Вторая — это интерьер и посуда, удобные кресла в посадочном зале. Свет в заведении тоже играет важную роль — он создает настроение.

«Теремок» растет быстрее рынка: с 2022 по 2024 — в среднем за год прирост на 24,5%. В 2024 году был оборот в 21,3 млрд рублей. Меньше половины прироста — это удорожание продукции, а остальное — это новые точки и рост бизнеса. Сеть поднимала цены от 8 до 11% за год.

Также увеличилось количество покупателей. Это видно по числу чеков: за последние три года их количество росло в среднем от 7 до 11% в год. Рост количества чеков — показатель здоровья бизнеса, считает Гончаров.

Компания не рассматривает выход на IPO, поскольку это «только усложнит работу». Периодически «Теремок» спрашивают, не нужны ли ему инвестиции и не хочет ли Гончаров продать сеть. Пока компания решает все задачи развития за счет заемного капитала. Банковское финансирование работает достаточно хорошо, отмечает бизнесмен.

«Теремок» собирается уходить с фуд-кортов, потому что там невозможно оставить хорошее впечатление: «На фуд-корте человек отходит от прилавка и садится за обшарпанные пластиковые столы — на этом впечатления заканчиваются». Кроме того, еда «Теремка» на фуд-кортах конкурирует с меню «Ростикса», «Вкусно — и точка!» и «Бургер Кинга», у которых может быть на 20—30% дешевле.

Потребителю нужно обоснование, почему «Теремок» дороже. Это обоснование появляется в виде ресторана с красивой посудой. Те люди, которые приходят в «Теремок» по ценам фуд-корта, а едят в ресторане, относят сеть в другую категорию. Они спрашивают не «почему вы дороже „Бургер Кинга“», а «почему вы такие вкусные и дешевле демократичного ресторана».

Корнеров на фуд-кортах у «Теремка» около 150. Они продолжают хорошо работать, но через пять-десять лет могут устареть. Стратегически их нужно переводить в рестораны с посадочным залом, но это может растянуться лет на десять.

Перед введением новинок в меню «Теремок» проводит тестирование: компания запускает новинки на несколько ресторанов и смотрит, пользуются они спросом или нет. Около половины не доходит до прилавков. Единственный случай, когда компания протестировала новинку и практически сразу объявила о ее запуске, — блины с дубайским шоколадом.

Получилось так, что «Дубайский шоколад» превзошел самый продаваемый сладкий блин в пять раз по выручке и вышел в топ-3 всех блинов.

Нанимать официантов в «Теремке» пока не собираются. Какая-то часть клиентов, возможно 20%, были бы рады такому обслуживанию, но остальные хотят «максимально быстро поесть». Не всем хочется вступать в лишнюю коммуникацию с официантом, ждать, пока он подойдет, просить принести и так далее.

К тому же бывают ситуации, когда обслуживающего персонала мало и люди пишут жалобы, что их не дозовешься. А когда официантов, наоборот, много, а людей мало, ресторан будет работать без прибыли.

Чтобы русская кухня стала известной за рубежом, нужно, чтобы открывался не один «Теремок», а 40 маленьких предпринимателей открывали русские блинные. Так же, как шаурма и донер-кебаб завоевали Европу и Россию. Нет смысла открывать ресторан в городе или в стране, где вообще никто не знает, что такое борщ и блины. Правильнее и выгоднее развиваться внутри страны в регионах.

Ресторанный бизнес не всегда прибыльный. Очень много проектов на ресторанном рынке закрывается, деградирует — это большой риск. Например, так было с Black Star Burger — резкий взлет на старте и падение в конце. История показала, что их бизнес-модель была ошибочной, говорит Гончаров. Возможно, если бы были три точки Black Star Burger на всю Москву, они бы мощно работали. Но попытка сделать 33 точки, по его словам, привела к девальвации их высокого уровня.

Развиваются и наращивают обороты только те концепции, у которых соотношение цены, качества продукта, интерьера и пиара гармонично. Нужно постоянно держать ухо востро. У начинающего бизнеса с этим проблема. Они делают популярную концепцию, доступную многим, но им хочется оригинальности, а она не нужна. С другой стороны, если ты делаешь слишком понятную и простую концепцию, то можно, наоборот, уйти в сегмент столовой: «вот вам пюре, вот вам котлета, ешьте».

В основном кухня развивается в регионах. Именно там люди пытаются создавать оригинальную локальную русскую кухню. Москва, к сожалению, идет по пути заимствования, потому что здесь высокая конкуренция и большие затраты. Это вынуждает бизнес, особенно в доступном сегменте, быть более массовым, простым и понятным, может быть даже скучным. Экспериментировать можно, но ты рискуешь стать банкротом.

«Теремок» хочет запускать партнерства в регионах, а не франшизу. Сети интересны партнеры, которые в рамках одного города смогут открыть 10—15 ресторанов. Например, в Екатеринбурге, Самаре или Новосибирске. Сейчас у «Теремка» 350 заведений. В среднем компания открывает в год от 10 до 20 ресторанов. Теоретически их количество можно увеличить до 30—40, если будут благоприятные обстоятельства.

После ухода «Макдональдса» из России не стало «ни легче, ни тяжелее». В «Теремке» не почувствовали, что «нужно резко активизироваться». Для возвращения на российский рынок «Макдональдсу» придется отдать «колоссальные деньги», для компании это «будет шоком»: у нее есть твердые договоренности о возможном выкупе бизнеса, но цена определяется показателями «Вкусно — и точка!», а они у сети очень хорошие. Тем не менее «Макдональдс» должен вернуться, и потребитель примет компанию «с радостью», как и другие бренды, например Uniqlo.

Остались люди, обиженные на ушедших автопроизводителей, после того как у них «ключи от BMW перестали работать и машина превратилась в кирпич». Самые прогрессивные автомобилисты уже давно ездят на китайских машинах, поэтому возвращение немецкого автопрома может быть интересно разве что историческим музеям, считает Гончаров.

«Вкусно — и точка!» хорошо работают. Пока никаких предпосылок к тому, что они ухудшили бизнес, нет. То же самое касается «Добрый Cola». Оказалось, на новый бренд можно перейти очень быстро, а все говорили, что «это десятилетиями, годами выстраивается».