«Все деньги реинвестируем»: героиня сериала строит модный бренд

Т⁠—⁠Ж запустил сериал про предпринимателей: четыре владельца бизнеса делятся новостями о своих проектах на протяжении нескольких месяцев.

Мы уже писали подробно про петербургский бренд одежды NNedre. Теперь его основательница Нелли Недре рассказывает, как меняется и трансформируется ее дело в кризис.

Из этого эпизода вы узнаете, почему она закрыла офлайн-магазин в Басковом переулке, как ищет новых поставщиков ткани и как нашла инвестора для детской линейки одежды.

Сейчас очень сложно с поставками тканей. Приличные материалы в России делают только для военной и рабочей одежды. Из них можно сшить куртку, которая ни в огне не горит, ни в воде не тонет. Но сделать платье не получится. Мы сотрудничаем с российскими представителями турецких и индийских поставщиков.

Напрямую тоже работали: я ездила в Китай, находила поставщика и заказывала у него. Здесь свои трудности. Например, если возникали проблемы, не получалось даже направить претензию и решить вопрос. А если и удавалось, то на урегулирование спора уходило полгода.

Мы работаем в основном с хлопком. За апрель и май он подорожал на 30—40%. Усложняется логистика. Поэтому на следующий год, по прогнозам поставщиков, цена вырастет еще на 40%. Одежда будет сильно дорожать. Люди станут покупать меньше и выбирать только качественные вещи.

Сейчас сложно посчитать прибыль: как только у нас появляются свободные деньги, мы тут же покупаем ткани. Раньше ткань стоила 11 $ за килограмм, а теперь — 13—15. Причем поставщики конвертируют по курсу выше того, что установил Центральный банк. Они закупали ткань по курсу на начало марта, а тогда доллар стоил почти 140 ₽.

Новая закупка не сильно исправит положение дел: доставлять ее будут сложными путями, соответственно, ткань все равно подорожает.

Многие поставщики нам написали, что переходят на цены в рублях, и будут их повышать, потому что привязываться к курсу на российском рынке они не могут. Раньше они выставляли счет в долларах, но платили мы в рублях по курсу на этот день, но сейчас он поставщикам не выгоден и они переходят на рубли.

Помимо роста цен, есть проблемы и со сроками поставок. Сейчас ни один поставщик не может гарантировать, что привезет материал вовремя. Он может пообещать доставить через три недели, но на деле пройдет два месяца. Поэтому ищем на складах российских поставщиков артикулы необходимой ткани, которая еще осталась в наличии.

Из-за всего этого возникают проблемы с B2B-сектором. Материалы, которые были согласованы с клиентом, могут закончиться — надо искать и согласовывать новые. Могут скакать цены — их тоже надо пересогласовывать. Иногда приходится звонить, как на бирже, чтобы застолбить цены прямо в этот же день в течение двух часов, пока поставщик не поднял расценки.

В прошлом году мы перешли на фурнитуру японского бренда YKK — это самый известный производитель фурнитуры в мире. Мы сделали первую коллекцию, а потом компания ушла с российского рынка. Недавно мы запустили капсульную коллекцию джинсовых курток и джинсов. Хотели поставить всю фурнитуру YKK, но не нашли нужного количества в России. Мы подобрали хороший китайский аналог, но это все равно небольшой шаг назад.

Вероятно, позже мы сможем заказывать YKK через иностранные компании, но есть риск, что никто не захочет связываться с российскими счетами, а логистика станет безумно дорогой. К тому же сейчас дорожает производство металла — это также отразится на стоимости.

Мы закупали переработанные материалы у финской компании, но они больше не работают в России. У нас осталась одна последняя партия, купленная в 2021 году. Недавно мы выпустили костюмы из неокрашенной переработанной ткани, но дальше возможности привозить такие материалы не будет.

В феврале я ездила на крупную текстильную выставку в Москве искать новых поставщиков, и большинство не собираются везти в Россию переработанную ткань. Здесь это мало кому нужно — людям в целом все равно, а ткань очень дорогая и зависит от курса доллара. На выставке я поняла, что особых перспектив для рынка устойчивого развития в России нет.

Переработанная ткань и до февраля стоила на 20% дороже обычной: 14—16 $, плюс доставка и растаможка. Сейчас она подорожала на 30%.

Я хотела сделать отдельную премиум-линейку из экологичных материалов, но в кризис люди, наоборот, будут экономить. Сейчас этого среднего класса в России становится все меньше. Поэтому от идеи расширять это направление в России мы отказались.

Мы протестируем продажи переработанной линейки на российских маркетплейсах и скоро попробуем выйти на европейский рынок. После этого решим, стоит ли развивать это направление.

Мы работаем по двум направлениям: B2C и B2B. У собственного производства есть подводные камни: его нужно постоянно загружать, чтобы у людей была работа. Поэтому со временем мы пришли к B2B-производству.

Пять лет назад к нам пришли мои знакомые — владельцы ресторана Harvest сети Duo в Петербурге и попросили сшить им униформу.

Мы до сих пор обшиваем рестораны Duo, сотрудничаем с ними много лет. Я много работала официанткой в студенчестве и понимаю потребности человека в этой сфере. Униформа шьется из качественной гипоаллергенной ткани, удобна при постоянном движении, переносит много стирок, легко гладится и не мнется.

По нашим подсчетам, мы выросли в три раза за прошлый год. При этом 50% доходов бизнеса принес B2B-сегмент. Но в марте большинство наших корпоративных заказчиков ушли: либо переехали за границу, либо закрылись.

Раньше B2B приносил 1,5 млн рублей в месяц. К апрелю мы заработали только 30% от этой суммы.

У нас было два офлайн-магазина: в Петербурге в Басковом переулке и в Москве на Хлебозаводе. Последний мы закрыли в конце 2019 года из-за плохой проходимости — зимой на Хлебозаводе очень мало людей, в отличие от лета, а аренда одинаково высокая круглый год.

Магазин в Петербурге мы закрыли в марте этого года. Решение назрело еще в январе: мы хотели сделать вместо него офис для B2B-направления, который бы выполнял роль красивой визитной карточки для корпоративных клиентов. Мы начали ремонт, но поскольку многие клиенты уехали из страны, закрыли это пространство, а офис переехал на производство.

В период с марта по май мы переформатировали работу бренда. У нас есть онлайн-магазин, но мы ищем классные площадки и делаем попап-стор, участвуем в выездных мероприятиях, чтобы люди могли посмотреть и потрогать новые коллекции. Если человек однажды померил нашу вещь, он уже знает, что и какого размера у нас покупать.

В прошлом году мы провели опрос и выяснили, что в 2018 средний чек был порядка 10 000—15 000 ₽ за покупку. В 2020 году эта сумма упала почти в два раза. Из-за пандемии люди меньше тратят: у кого-то сложности с работой, некоторые больше откладывают. После закрытия офлайн-магазина мы снизили расходы компании на аренду, сотрудников, кассу. Таким образом нам удалось снизить себестоимость вещей.

Мы хотели установить цены в среднем как в «Заре» или H&M, но не смогли этого сделать из-за кризиса. Благодаря снижению себестоимости мы оставили цены на прежнем уровне, но прибыль значительно снизилась. Если раньше коэффициент прибыли был 3—4, то сейчас — 2,5. Пример: если себестоимость вещи — 1000 ₽, а в магазине она стоит 3000 ₽, то коэффициент равен 3.

В люксовом сегменте этот коэффициент — 20. Они шьют из тех же тканей, но качество пошива обычно выше, чем у массмаркета. Плюс заложен маркетинг, продакшен, высокие зарплаты огромному числу сотрудников. В среднем сегменте коэффициент должен быть в районе 3—4.

Нам нужно сильно увеличить свой оборот и вырастить производство: делать и продавать много, отдавать вещи на продажу в сторонние магазины. Маржинальность будет ниже, но за счет объемов прибыль все равно будет высокой. Такая модель работает у магазинов массмаркета.

В прошлом году оборот в месяц был в районе 3 млн рублей. Сейчас он держится в районе 1,5—2 млн рублей. Это связано в первую очередь с уменьшением количества B2B-контрактов.

B2C у нас остался на прежнем уровне. В какой-то момент продажи провисли из-за закрытия магазина, но уже к концу мая оба направления стабилизировались. За май мы нашли несколько новых B2B-клиентов и сейчас ведем с ними переговоры. Что касается B2C — люди сметают нашу базовую одежду.

Сейчас прибыли нет. Все деньги идут на сырье, зарплаты и покрытие кредитов — все реинвестируем.

В конце мая мы с мужем и по совместительству бизнес-партнером Евгением переехали в Армению. Мой муж работает в ИТ-сфере: он перевел питерский офис в Ереван.

Я буду летать на производство по необходимости. Сейчас лиды отлично справляются с работой, а мы дистанционно оттачиваем процессы и ищем новых людей в команду. Наш план на три месяца вперед — собрать коллектив, который сможет работать с удаленным основателем.

Команда созванивается еженедельно: мы проводим общее собрание, обсуждаем план на неделю вперед. Мы работаем в «Трелло», где у каждого есть задачи на неделю. Последний месяц мы прописываем чек-листы для сотрудников, чтобы на любой запуск коллекции человек мог идти по инструкции — каждый шаг расписан.

Перед отъездом я подготовила вещи для будущего запуска. Все образцы, инструкции и техкарты передала новой управляющей по запуску. Последние месяцы она себя классно проявила. Мы предложили ей повышение, и она отлично справляется. И, конечно, мы живем в 21 веке: чаты, таблицы и созвоны. Разница во времени — один час, так что график работы не изменился.

Базу данных — каталоги поставщиков — я взяла с собой, чтобы на месте согласовывать материалы.

Я сделала много лекал еще в институте. Мы с нашим конструктором сейчас переводим их в электронную базу, потому что до этого первые пять лет мы делали все вручную на картоне. Работаем в Grafis, это популярная программа для построения лекал. В один клик можно сделать градацию лекала на размеры.

Я не придумываю вещи с нуля. Обычно я говорю конструктору: «Возьми лекала платья такого-то года, добавь к нему два сантиметра и опусти рукав». Все делаем на основе уже существующей базы.

Для запуска одежды в тираж надо потрогать и проверить финальные образцы — нужно будет летать в Россию, либо команда будет отправлять их мне курьерской службой. Этот цикл немного увеличит срок производства, но я привыкла к большим циклам, когда сотрудничала с Китаем на предыдущей работе.

После 24 февраля предприниматели сами ведут рабочие соцсети. Во-первых, важно то, как бизнес общается с клиентами. Только основатель может показать полную картину происходящего. Во-вторых, не нужно ни с кем согласовывать посты или рассылки.

Раньше весь наш маркетинг и реклама были в «Инстаграме» и фэшн-изданиях. Сейчас «Инстаграм» закрыт, а многие медиа заблокированы или признаны иноагентами.

Продвигаться помогает «Телеграм». Еще я веду личный блог в «Инстаграме» для тех, кто пользуется VPN. Я выкладывала материалы о нашей рутине в рабочий аккаунт, но за неделю до переезда его украли. До сих пор пытаемся его вернуть. Пока я завела новый, и он скорее визуальная визитка бренда.

Сначала трафик в рассылке шел вяло, но потом все поменялось. Я считаю, что это связано с изменением тональности — сейчас мы рассказываем про внутреннюю кухню и делимся переживаниями. В рассылке появились интервью с сотрудниками, рассказываем о человеке и его работе в компании. Для меня это отдушина: я скучаю по людям и производству. Мне не нравится засиживаться допоздна, но я тем не менее обожаю романтику производства. Я люблю наш коллектив, люблю видеть радость на лицах, когда я прихожу на работу с моей собакой Теслой.

С марта я дала порядка десяти интервью разным изданиям о своем бизнесе и производстве, участвовала в нескольких подкастах.

Покупатели часто переходят на сайт бренда из публикаций в медиа. Пресс-релизы для медиа и фэшн-телеграм-каналов пишу и рассылаю я сама. Обычно там работают люди, которых я знаю со времен их работы в должностях младших редакторов.

Для B2B у нас работают публикации в медиа и сарафанное радио: иногда клиенты оказываются в ресторане, где официанты носят нашу униформу, узнают о нас и звонят. Это самые эффективные каналы продвижения.

Наши B2B-клиенты, переехавшие за границу, продолжают к нам обращаться. Сейчас думаем открыть зарубежную компанию для сотрудничества с ними: она будет работать на Европу. В 2019 году я училась за границей, и мне предложили грант на открытие бренда в Европе, но из-за пандемии эти планы не реализовались. Мы подумываем о том, чтобы открыть производство в Португалии — оно будет дешевым и не потребует затрат на растаможку.

Летом будем развивать детскую линейку. Мы общались с инвесторами, чей бизнес связан с детскими садами. За день до нашего отъезда мы подписали бумаги об открытии совместной компании для запуска детской линейки. На этой неделе начали работать над этой коллекцией. В этом году планируем вырасти в два раза, а в 2023 — еще в несколько раз.

Эту линейку будем продавать не только на своем сайте, но также на маркетплейсах и в других магазинах одежды. Можно сказать, что это отдельный полноценный бизнес.

Партнеры-инвесторы займутся продажами, операционными функциями, а мы будем отвечать за бренд и производство. Сейчас ищем менеджеров, которые будут масштабировать и рулить этим направлением, а также выходить на новую аудиторию — в маркетплейсы и сетевые магазины.

В июне мы отпраздновали свадьбу в Грузии, а сейчас обустраиваемся в Армении. Свадебное платье я шила сама. Через несколько дней после меня замуж выходила моя подруга — тоже в Тбилиси. У нее не успело приехать платье с «Асоса», и я ей передала свое. Мы хотим передавать его так и дальше: у знакомых сейчас свадьбы идут каждый день.

В Грузии и Армении есть запрос на классные бренды: красивая посуда, свечи. Когда-то у нас был отдел товаров для дома. Возможно, возобновим это направление на новом месте. Также думаем открыть попап-стор в Грузии. Сейчас даем себе время на адаптацию, эти страны встретили нас очень тепло.

Я приступаю к формированию детской линейки. Параллельно собеседуем людей на должность начальника цеха — это очень ответственная позиция. Еще мы ищем топов, которые будут работать по нескольким направлениям: масштабирование производства, продажи и формирование бренда. Последнее — моя главная компетенция, потому что я не просто дизайнер, но и маркетолог: придумываю упаковку продукта, презентацию, чтобы его хотелось купить.

Пока что нам удается удержать цены на прежнем уровне, но вопрос с тканями стоит остро. Осенью я поеду в Турцию на большую текстильную выставку: попробую найти поставщиков, чтобы работать напрямую. Также я планирую посетить неделю моды в Копенгагене в начале августа.

В апреле я не могла планировать больше чем на месяц вперед. Сейчас снова почувствовала почву под ногами. В конце июня выйдет еще одна летняя коллекция, на самое жаркое время года. Мы делаем небольшой дроп к моему дню рождения — 23 июня. А после сразу приступим к изготовлению детской линейки и запуску коллекции осень-зима.

О результатах расскажу через месяц — в следующем эпизоде «Сериала про предпринимателей».