Оборачиваемость на Wildberries: на что она влияет, как ее узнать и повысить

Не уследить за скоростью реализации своих товаров для новичков на Wildberries проще простого. Радость от первых продаж бывает настолько яркой, а хлопоты с продвижением и отчетностью настолько сложными, что продавец просто не замечает, как через пару недель его запасы внезапно пустеют.

И теперь проблема: как быстро приедет новая партия, последуют ли санкции от маркетплейса за out-of-stock, как простой повлияет на доход и все эти вопросы наваливаются разом, заставляя новичка метаться между расчетом сроков доставки и попытками сохранить свои позиции на маркетплейсе.

Что же случилось? Продавец не учел оборачиваемость — один из ключевых показателей успеха на Wildberries. Меня зовут Максим Колесов, руководитель сервиса Salist, и в этой статье мы разберем, что такое оборачиваемость, почему она так важна и как сделать, чтобы товар «крутился» быстро, а вы при этом все успевали.

Оборачиваемость товара — это период, за который полностью продается ваш товарный запас на складе. Проще говоря, это скорость, с которой ваши товары превращаются в деньги.

Высокая оборачиваемость дает несколько преимуществ:

• Быстрый возврат инвестиций. Чем быстрее продажи, тем скорее вы получаете вложенные средства обратно и можете инвестировать их в новые партии.
• Экономия на хранении. Быстрая оборачиваемость помогает тратить меньше на хранение и за счет этого повышает маржинальность.
• Избежание штрафа за out-of-stock. Площадка штрафует продавца, если тот отменил заказ по собственной инициативе, потому что товар кончился.
• Повышение рейтинга продавца. Маркетплейс оценивает всех продавцов, и один из критериев оценки — количество отгруженных заказов за единицу времени.
• Повышение лояльности покупателей. Если товар всегда в наличии и быстро доставляется, это повышает удовлетворенность покупателей и вероятность повторных покупок.

Где посмотреть оборачиваемость на Wildberries? В отчете «Динамика оборачиваемости».

Он помогает понять, насколько эффективно продаются товары и как меняется скорость их реализации. Отчет состоит из графика и двух таблиц:

• График позволяет отслеживать изменение оборачиваемости за выбранный период, где зеленый цвет обозначает улучшение, а красный — ухудшение.

• Таблица «Ежедневная динамика» демонстрирует изменения оборачиваемости по дням. Все данные можно экспортировать в формате Excel для дальнейшего анализа.

• Таблица «Выручка с единицы остатка» показывает доступность складов с учетом вашей минимальной выручки на единицу: поставку можно сделать только на те, лимиты которых ниже текущей выручки продавца.

Но во всех этих отчетах есть нюанс: цифра считается для среднего запаса, а не для каждого товара.

Чтобы рассчитать оборачиваемость конкретной позиции, нужно воспользоваться формулой:

Количество продукции на складе / Количество продаж этого товара в день (среднее)

Первую метрику можно посмотреть в «Отчете по остаткам на складе», вторую — в отчетах по продажам в «Аналитике». Выполнять расчеты удобно также в таблице Excel, а на основе анализа оборачиваемости товаров можно сделать следующие выводы:

• понять, какие товары продаются быстрее, а какие залеживаются на складе, чтобы скорректировать объемы закупок;
• планировать поставки на будущее, опираясь на исторические данные;
• учитывать сезонность и тренды;
• выявить наиболее популярные товары и усилить их продвижение;
• определить слабые позиции в ассортименте и принять решение об их замене;
• проанализировать, как изменения в продвижении (реклама, акции) влияют на оборачиваемость.

Рекомендуемой оборачиваемостью WB называет 60–79 дней. При ней наблюдается небольшой дефицит, который достаточно просто компенсировать. Оборачиваемость ниже 60 дней считается хорошей, но чем она ниже — тем больше риск упустить прибыль и получить ситуацию out-of-stock, когда для значительной доли покупателей товары будут просто недоступны.

В интернете распространено мнение об «идеальной» оборачиваемости в 15–20 дней, однако это скорее миф. Достичь таких показателей по всему ассортименту при нормальной доступности товара в любой момент времени очень непросто: нужно будет предлагать максимально спросовый товар каждый день и делать дополнительные поставки очень часто. Такие цифры возможны, если ассортимент сравнительно небольшой, а на товары повышенный спрос. Если же у вас несколько десятков разных позиций, цифра, скорее всего, увеличится, и это вполне нормально.

Если оборачиваемость превышает 60 дней, это уже повод для беспокойства. Чем дальше цифра от этой условной границы — тем хуже обстоят дела с затовариванием. Оборачиваемость больше 120 дней обозначает, что больше 80% вашей товарной матрицы просто неактуальна и с этим нужно срочно что-то делать. Наглядно все эти цифры-ориентиры можно увидеть в инфографике «Как работать с отчетом» в «Динамике оборачиваемости».

Разберем, почему некоторые товары на WB зависают на складе, не находя своих покупателей.

Причин несколько, и они могут работать как поодиночке, так и комплексно.

1. Несоответствие спросу. Это когда продавец предлагает товар, который мало кому нужен либо в целом, либо в конкретный момент времени. Например, вы продаете зимние шапки в апреле или завезли дорогие наручные часы, а на площадке больше ищут бюджетные модели. Если товар не интересен покупателям или не актуален в сезон, он будет лежать на складе и снижать оборот.
2. Высокая конкуренция. Если в вашей нише слишком много продавцов с таким же товаром, вас могут просто не заметить. Например, базовые цветные футболки, которых на маркетплейсе сейчас тысячи, и ваше предложение тут теряется. У конкурентов больше отзывов и выше рейтинг при той же стоимости — скорее всего, выберут его. Кроме того, ваша продукция может быть дороже, чем у других, причем на WB даже 20 рублей могут иметь значение.

3. Неправильное управление запасами. Отсутствие четкого и обоснованного плана пополнения склада приводит к двум противоположным ситуациям: товара либо слишком много, либо слишком мало. Закупили с избытком — не успеваете продать в период повышенного спроса, товар зависает на складе. Закупили мало — товар быстро раскупили, а нового нет, теряете продажи. В итоге вы либо упускаете доход, либо переплачиваете за хранение.

Другие причины плохой оборачиваемости связаны с ошибками в управлении карточками.

1. Неправильная SEO-оптимизация или ее отсутствие. Ваш товар просто не находят, потому что он плохо отображается в поиске. В названии, характеристиках или описании нет ключевых слов из запросов или они неподходящие. К примеру, вы продаете «Спортивный костюм», но товар назвали «Модный комплект» или предлагаете теплые зимние ботинки, но не указали сезон в характеристиках — и алгоритм WB часто не включает продукт в выдачу по запросам со словом «зимний».

2. Плохое оформление карточек товара. Покупатель заходит, но не покупает, потому что карточка не вызывает доверия:
• размытые, темные или нерепрезентативные фото, по стилю и оформлению сильно отличающиеся от конкурентов;

• нет видео и инфографики;
• путаница в характеристиках;
• безграмотное или нечитабельное описание;
• мало отзывов, низкий рейтинг товара, нет фотографий от покупателей в отзывах.

3. Отсутствие платного продвижения. Реальность на Wildberries сегодня такова, что без платной внутренней рекламы уже не обойтись. Даже если спрос высок и вашу продукцию активно ищут, карточки могут просто затеряться за пределами топ-20, куда большинство покупателей редко заходят. Итог: мало просмотров → мало заказов → плохая оборачиваемость.

Как повысить оборачиваемость товаров на Wildberries, чтобы ваши продукты не залеживались на складе, а приносили стабильный доход? Все главные действия, и они напрямую связаны с причинами проблем.

• Продавайте то, что покупают. Важно заранее анализировать спрос и предлагать именно те товары, которые нужны покупателям. Вот составляющие этого анализа.

• Изучайте поисковые запросы на Wildberries. Это поможет понять, какие товары чаще всего ищут покупатели и как меняется спрос по месяцам и год от года. Делайте ставку на продукты со стабильно высоким спросом.

• Проводите анализ трендов. Например, летом растет спрос на купальники, пляжные аксессуары и солнцезащитные очки, а зимой — на теплые куртки, перчатки и термобелье. Если загружать товары в нужный момент, вероятность быстрой продажи увеличивается.

• Следите за чужими товарами. Посмотрите, какие позиции находятся в топе продаж и какие модели собирают больше отзывов. Если большинство продавцов продают определенную модель кроссовок, но у вас ее нет, ваши кроссовки могут залежаться на складе.

Если аналогичный товар у других продавцов стоит 1000 ₽, а у вас 1150 ₽, то без дополнительной ценности (лучшее качество, дополнительные аксессуары, подарок при покупке и т. д.) вероятность продажи резко снижается.

• Перед запуском товара посмотрите, кто уже продает похожие. Например, если вы хотите реализовывать базовые белые футболки, а на платформе их уже тысячи, подумайте, как отличиться — может, добавить стильный пин или предложить комплект с шортами.

• Выбирайте товары с меньшей конкуренцией. Если видите, что категория переполнена и почти все товары продаются по минимальной цене, попробуйте найти товар с более узким, но стабильным спросом. Например, вместо обычных зонтов можно продавать ультракомпактные зонты с усиленной конструкцией — их меньше.

• Работайте над ценностью. Если невозможно конкурировать ценой, добавляйте бонусы — подарочную упаковку, маленькие подарки или дополнения к основному товару в комплекте. Например, если вы продаете массажные ролики, можно добавить печатную инструкцию с упражнениями, а если расходники для вязания — то индивидуальные бирки.

• Отслеживайте активность соперников. Если у конкурентов началась распродажа, а вы не снижаете цену, ваши продажи могут резко упасть. Сравнивайте свои показатели с их акциями, отзывами и позициями в поиске.

Нужно находить баланс, чтобы товар всегда был в наличии, но не залеживался. Это можно сделать, сочетая следующие действия.

1. Рассчитайте необходимую периодичность поставок. Для этого используйте данные о продажах за прошлые месяцы. Посчитайте, сколько единиц каждого товара продается в среднем в неделю, и умножьте на количество недель, которые нужно покрыть поставками.

Например:

• за последние 3 месяца вы продавали в среднем 15 пар кроссовок в неделю;

• новая поставка идет в среднем 2 недели;

• на момент оформления новой поставки на складе должен быть хотя бы небольшой запас, чтобы не оказаться без товара в момент, когда новая партия еще в пути.

Значит, чтобы не было дефицита, вам следует поддерживать на складе как минимум 30 пар + 1–2 пары в качестве запаса, что в сумме составит 31–32 пары.

1. Отслеживайте, какие товары продаются быстрее, а какие медленнее. Выполняйте такой мониторинг минимум 2 раза в неделю. Оперативный контроль поможет вовремя заметить изменения в спросе и оборачиваемости. Товары с низким спросом разумно как можно быстрее распродать, например, снизив цену самостоятельно или добавив продукты в акцию площадки.

2. Автоматизируйте контроль запасов. Многие сервисы аналитики и продвижения на WB предлагают функции автоматического отслеживания динамики продаж. Они умеют уведомлять вас о снижении или росте спроса и рекомендовать, сколько товара нужно поставить и на какой склад.

В первую очередь поработайте над визуальной составляющей.

• Улучшите качество фото. Они должны быть четкими, показывать товар со всех сторон и в действии. Если нет возможности провести фотосессию с моделями или в интерьере, можно воспользоваться ИИ-сервисами для генерации картинок.

• Добавьте инфографику. Она должна наглядно показывать все самые важные УТП товара.

• Запишите видео. Покупатели хотят видеть, как вещь выглядит в реальной жизни. Например, если продаете кроссовки, снимите видео, где видно, как они смотрятся на ноге.

Кроме визуала на доверие людей сильно влияют отзывы.

• Просите покупателей поделиться мнением. Можно подключить программу «Баллы за отзывы» на некоторое время, чтобы набрать рейтинг.

• Отвечайте всем. Пишите человеческим языком, а не шаблонными фразами. Реагируйте в течение 1–3 дней и ведите диалог конструктивно: сочувствуйте пользователям, разъясните особенности товара, давайте конкретные советы по решению проблем (например, напишите краткую инструкцию по возврату).

• Решайте проблемы на своей стороне. Если покупатели жалуются, что «ботинки маломерят», стоит добавить в описание рекомендацию брать на размер больше и скорректировать размерную линейку. Это поможет уменьшить количество возвратов.

Даже очень хороший товар не продастся сам, если его никто не видит. Внутренняя реклама влияет на позицию в поисковой выдаче: Wildberries учитывает, насколько активен продавец в этом плане, сколько раз товар был показан, как много переходов и покупок он получил. Но это не единственный способ продвижения. Продавцы пользуются и другими в зависимости от своего бюджета: контекстной, таргетированной рекламой, инфлюенс-маркетингом. Кроме того, у магазинов часто есть свои сообщества в соцсетях, где публикуются новинки и товарные подборки, чтобы привлекать трафик на карточки.

Подведем итоги.

• Оборачиваемость — один из ключей к успеху. Чем быстрее продается товар, тем выше прибыль, меньше расходы на хранение и лучше условия от маркетплейса.
• Правильный товар = быстрые продажи. Анализируйте спрос перед запуском. Популярные категории продаются в 2–3 раза быстрее, чем нишевые товары.
• Красивая и информативная карточка — половина успеха. Качественные фото, точные характеристики и продающее описание повышают конверсию. Продукты с оценкой выше 4,8 покупают чаще, чем товары с рейтингом ниже 4,5.
• Цена должна быть конкурентной. Если ваш товар дороже аналогов без явных преимуществ, он будет залеживаться. Товары с оптимальной ценой продаются в среднем на 20-40% быстрее.
• Продвижение ускоряет оборачиваемость. Внутренняя реклама Wildberries и внешний трафик (соц.сети компании, Яндекс Директ, реклама у блогеров и т.д.) повышают видимость и продажи.
• Запасы надо регулярно контролировать и прогнозировать. Недостаток товара ведет к потере прибыли, а избыток — к замораживанию денег и расходам на хранение. Оптимальный срок оборачиваемости для большого ассортимента — 60–80 дней или ниже.