«Я не хочу быть подделкой»: как бывший партнер Lush строит свою косметическую компанию

Lush, как и многие бренды косметики, ушел из России в 2022 году.

Закрылись все 50 магазинов сети, в том числе флагманский — на Тверской, рядом с Московским Кремлем.

Но спустя несколько месяцев российский партнер Lush Дмитрий Азаров запустил косметический бренд Oomph с похожими продуктами. Мы поговорили о том, как предприниматель пережил крушение бизнеса, который он развивал много лет, и как собирается строить новую компанию.

— Летом прошлого года компания Lush объявила об уходе из России. Какими были для вас те дни, когда вы поняли, что ваш многолетний партнер покидает страну?

— Они были тяжелыми. Я потерял много денег. Но и моральный ущерб огромный. Я остался без бизнеса, который строил 20 лет.

— Расскажите о ваших финансовых потерях.

— Для того чтобы 50 магазинов работали, нужен большой запас товара на складе. В это были вложены огромные деньги.

Условно говоря, если таксист работает на своей машине, он может перестать работать и продать ее. Подешевле, чем покупал, но какие-то деньги он получит обратно. Мы же этого сделать не могли, потому что большинство ТЦ не хотели нас отпускать: «У вас есть договор, аренда, платите — и все». Процесс занял полгода, и на это ушла масса товара. Выручку от продажи мы потратили просто на аренду и компенсации тем, кого мы увольняли. Конечно, я потерял огромные деньги, которые зарабатывал 20 лет.

— Можете назвать сумму?

— Как минимум полмиллиарда рублей. Но, как я и сказал, был еще моральный ущерб. Lush никогда не был просто работой — это некий фан-клуб. У нас и в офисе, и в магазинах всегда была дружественная, теплая, семейная обстановка. И вот ты вынужден увольнять больше 400 человек…

— Из 500? У вас осталось работать 100 человек?

— Примерно. А как еще? У нас было 50 магазинов, осталось семь. К сожалению, нам придется и дальше увольнять людей. Мы должны соответствовать нашим оборотам, марже. Когда ты увольняешь людей, это реально больно. Это люди, которые на тебя рассчитывали, которые проработали здесь много лет, чего-то добились в этой компании. Это люди, у которых была нормальная зарплата, у которых была ипотека, которые приходят к тебе и говорят: «А что нам делать теперь?» А что ты им можешь сказать? Ничего.

— Как руководство Lush повело себя по отношению к вам?

— Они нас поддерживали морально. Как еще они могли помочь? Прислать денег? У них была доля в компании — 35%, то есть деньги, которые мы тратили на закрытие и на компенсации людям, это отчасти и их деньги тоже. Мы с ними общаемся, не разорвали отношения. Более того, возможно, мы будем развивать какие-то другие рынки.

— То есть они просто списали свою долю?

— Они еще не списали. Списать долю — это отдельная головная боль. Это все через задницу устроено. Нам для того, чтобы списать долю в компании, которая стоит 3,5 тысячи рублей, на которой уже нет никаких активов, придется потратить миллион рублей: на аудит, оценку, сбор документов.

В сентябре был принят закон о том, что любые переоформления долей физлиц или юрлиц «недружественных» стран должны проходить через комиссию Минфина. Мы тут же подали документы в комиссию по электронной почте — ни ответа ни привета.

Потом отнесли туда бумаги сами, и тогда хоть кто-то стал с нами разговаривать. Через полтора месяца нам объяснили, что нужно оформить еще кучу документов, несмотря на то что об этом нигде не написано. А воз и ныне там, с сентября. Все это время надо содержать, поддерживать компанию, писать отчеты.

Вот понимаете, я человек, который потерял бизнес, но не потерял оптимизма. Я в этой стране, я никуда не уехал. Я здесь пытаюсь заниматься импортозамещением. И чтобы кто-то помог? На записи не будет видно, но я могу показать этот жест… Еще и мешают.

К счастью, любой бизнесмен по натуре оптимист. А у меня еще большой опыт, было много разных бизнесов.

— Чем вы еще занимались, кроме Lush?

— Как и все представители моего поколения, что я только не делал. Еще в СССР занимался компьютерами, потом электроникой, автомобилями. В 90-е у меня был автомобильный салон. Потом я занимался выпечкой, мы импортировали ее в довольно больших объемах. Потом мы с французскими партнерами построили две фабрики в России, они до сих пор работают, но я продал свою долю. Я занимался мебелью, интерьерным бизнесом, детской одеждой. Сейчас продолжаю вести ресторанный бизнес.

— То есть косметика — это не основной для вас бизнес?

— Последние 15 лет, наверное, Lush был моей основной деятельностью. В ресторанах у меня есть партнеры.

— У Lush была яркая социальная позиция: они выступали за экологичность, не тестировали косметику на животных. Насколько вы сами ее разделяли?

— Для меня это было важным фактором и причиной, почему я вообще занялся Lush. Экология, защита прав животных — это было мне созвучно всегда. Я с детства этим увлекался: собирал марки с животными Африки, мечтал туда поехать, читал книжки Джеральда Даррелла, Киплинга. Мне это близко. И сейчас мы остаемся на платформе веганского продукта, у нас нет животных компонентов, мы используем минимум упаковки.

— В одном из интервью вы говорили, что потратили на запуск пять месяцев. Как вы работали в этот период?

— Без выходных, днем и ночью. Надо было разработать всю линейку примерно из 100 продуктов, испытать, протестировать, сертифицировать. Поставки ограничились, и нужно было найти сырье, упаковку, бумагу для этикеток, придумать бренд, логотип. Мы перебрали кучу вариантов. Многие, которые нравились, были заняты.

В конечном счете нам повезло, название Oomph оказалось свободно. Перевод слова с английского — «шарм, привлекательность, сексуальность, жизненная энергия». Очень попадает в нашу концепцию.

— Давайте поговорим про ассортимент. Сейчас складывается впечатление, что у вас много продуктов — копий Lush, просто в другой упаковке.

— Все-таки наши средства отличаются. Это новые продукты. Если вы возьмете любой косметический бренд, вы увидите, что там есть шампуни или гели для душа, маски, кремы. Ассортимент плюс-минус похож.

Lush фактически создал нишу, которой не было до этого ни в мире, ни у нас. То есть мы с нашими партнерами создали эту нишу на российском рынке. И мы не хотели ее потерять — мы хотели продолжать, потому что занимались этим 20 лет.

Поэтому мы ориентируемся на ту же линейку, которую выпускал Lush, и продукты где-то похожи. Тем не менее это не копия.

— Дело не в этом. У продуктов похожие названия, они похожи по составу.

— Нет, мы не хотели повторять. Мы и не имели права повторять. Есть же этический момент. Рецептура — это не охраняемая часть, не интеллектуальная собственность. У продукции Lush нет действующих патентов. Но мы сознательно стремились не повторять те составы в точности, мы что-то меняли.

А вот степень схожести — это тонкая грань, и непонятно, где она проходит.

Мы везде трубим, что мы не Lush. Что это не Lush в другой упаковке. Мы не пытаемся ввести в заблуждение наших покупателей — сказать, что это Lush, но вид сбоку. К тому же у Lush значительная доля продуктов была без консервантов, а нам эта технология пока недоступна.

— Я специально зашла в ваш магазин и сказала продавцу, что ищу что-то похожее на шампунь Lush «Реабилитация». Он отвечает: «Вот аналог „Реабилитации“ с незначительными изменениями».

— Можно сказать и так.

— Люди, которые приходят и говорят: «Мы пользовались Lush, дайте нам что-то похожее», — это значительная доля покупателей?

— Мы рекомендуем им достойную замену. Но это не стопроцентное попадание. Это та степень различия, которая делает товар другим. Активные ингредиенты, форма базовая — они похожи. Но запах другой. И цвет другой.

— Первое, что я заметила в магазине, — то, что у вас не такой сильный запах, как в Lush.

— Это изменение, к которому мы сознательно стремились. У Lush запах был визитной карточкой. Но, к сожалению, есть большой процент людей, которым этот запах не нравился.

— Мужчинам в основном.

— Не только мужчинам, женщинам тоже. Многие употребляли слово «вонь» и спрашивали: «А как работают люди, не задохнулись ли? Доплачиваете ли вы за вредность?» Но во всем мире это работает: Lush есть в 50 странах. Я думаю, что в регионах их основных рынков другие покупательские предпочтения и ориентиры: в Англии, Америке, Японии, Австралии. Там люди по-другому на запах реагируют, поэтому для них это некий аромамаркетинг. У нас все-таки запах многим казался слишком интенсивным.

— Как Lush относится к тому, что вы делаете похожий продукт?

— Неоднозначно. Мы объявили, что будем делать свой бренд, и они нас изначально поддержали. Возможно, они думали, что мы не справимся. Или что мы просто подталкиваем их к тому, чтобы вернуться. Естественно, сейчас определенное ревностное отношение присутствует, потому что линейка продуктов похожа.

Были претензии по поводу мерчандайзинга, который они считают своим ноу-хау. Формально мы ничего не нарушили, но мы слушаем их, и если им что-то не нравится, то меняем это. Мы поменяли мерчандайзинг и сейчас озабочены тем, чтобы провести редизайн магазинов.

— Вам приходится это делать, потому что вы с Lush партнеры в других странах, например в Эстонии и Казахстане?

— Не только поэтому. Мы в принципе не хотим нарушать ничью интеллектуальную собственность, не хотим быть воришками, копировальщиками. Мне многие знакомые говорили, что надо придумать «Луч», или «Раш», или что-то созвучное бренду Lush и мимикрировать. Но я не хочу быть подделкой.

— Вы говорите удивительные для меня вещи: оказывается, рецептура особо не охраняется и ничем не защищена — в отличие от мерчандайзинга.

— Во-первых, ее сложно зарегистрировать. Во-вторых, на самом деле все продукты похожи, какой-то уникальности в формулах нет. Уникальность есть в имидже продукта, который заходит покупателю или не заходит.

— Похожие продукты, например кремы, у вас стоят дешевле, чем в Lush. Дело в более дешевых ингредиентах?

— Дело в том, что мы производим продукцию в России. Lush в России делал только свежие маски для лица. А любой продукт, произведенный в Англии, дороже, потому что там дороже электроэнергия, дороже рабочая сила, логистика, наконец, выше НДС. Поэтому сейчас у меня есть возможность предложить товар сравнимого качества по более доступной цене.

— По данным СПАРК, доходность бизнеса Lush в России была не такой уж высокой. Выручка в 2021 году составила 1,6 млрд рублей, прибыль — 95 млн. Это меньше 10% прибыльности.

— Это так. Но я просто скажу, что до 2014 года мы были суперприбыльной компанией: прибыль была выше 20% после всех налогов. По этому параметру Россия много лет была номером один в мире. Но с тех пор курс рубля упал в два с половиной раза, у нас был импортный товар. Мы не могли взять и разом поднять цены настолько высоко. Три года сидели без прибыли, потом стали потихоньку вытаскивать компанию и бизнес. Последние три-четыре года работали с хорошей прибылью. 10% — это тоже хорошо.

— Цены у вас ниже, маржа небольшая, а аренда наверняка осталась такой же. Видно, что вы как-то стараетесь компенсировать выпадающие доходы: например, у вас появилась кофейня прямо в магазине, вы начали продавать цветы. Это работает?

— Цветы на Тверской мы продаем уже несколько лет, а у кофейни другие задачи. У нее нет цели приносить дополнительный доход. Скорее, была цель создать некое пространство, привлекательное для людей, чтобы можно было посидеть, с консультантом пообщаться.

— Вы говорили, что декабрь у вас был очень удачным, превзошел все ожидания. Что показывают остальные месяцы и насколько вы отстаете по объемам продаж от Lush?

— Конечно, мы отстаем. Наверное, в два раза. Но понимаете, Lush вообще полтора года был в глубоком минусе. А мы работаем всего три месяца. Мы фактически стартап. Наши перспективы мы увидим только в мае. А пока мы, как любой стартап, планово-убыточные.

— Вы говорили, что на старте вложили в Oomph около 100 млн рублей. На что в основном ушли эти деньги?

— На производство, магазины, сырье, сертификацию, разработку продуктов, упаковку. Все это новое, все это требует вложений. Изначально мы рассматривали много вариантов, в том числе контрактное производство, но в какой-то момент поняли, что оно не очень гибкое. Но главное, что мы можем контролировать качество, только если сами будем производить продукт. Поэтому мы походили кругами и в итоге занимаемся всем производством сами.

— Эксперт по косметическому рынку Анна Дычева-Смирнова в интервью Т⁠—⁠Ж говорила, что на контрактных производствах косметики в России сейчас ажиотаж, заказы расписаны минимум на год вперед. Вы почувствовали это?

— Ажиотажа я не вижу. Скорее всего, потому, что даже товары тех брендов, которые ушли из России, теперь поставляют по параллельному импорту. Если вы зайдете в торговые центры, вы увидите десятки новых магазинов с одеждой. А новых магазинов косметики я что-то не видел пока.

На самом деле у нас большая страна, обладающая, наверное, самыми крупными запасами природных ресурсов в мире. И мы здесь не могли ничего — ни гвоздь забить, ни трусы сшить. Это ненормально. Косметика — это не высокотехнологичный продукт. Локализовать можно было огромное количество всего.

Есть простой пример — Южная Корея, которая сейчас входит в десятку ведущих экономик мира. Весь мир использует их электронику. Весь мир ездит на их автомобилях. У них есть судостроение, машиностроение — еще и косметика, тоже развитая отрасль. Притом что эта страна не имеет никаких природных ресурсов и размером она с две Московские области. То есть дело в подходе и в людях. Я надеюсь, вся эта ситуация сейчас как-то подтолкнет наших людей активнее производить то, что им же и нужно.

— А для Lush параллельный импорт не был вариантом?

— Это исключено. Это монобренд, он не принадлежит никаким группам, это семейная компания. Они приняли решение уйти — значит, так и будет.

— Что будет, если Lush решит вернуться в Россию?

— Честно говоря, я думаю, в перспективе нескольких лет это невозможно. А сидеть и все это время ждать тоже не получится, поэтому будем работать. А если они вернутся, я буду с ними сотрудничать. Думаю, вряд ли они будут искать кого-то еще. Может быть, я покажусь нескромным, но у них было больше 50 стран, из которых около 20 партнерских.

Считаю, что я был лучшим: мы всегда соблюдали все корпоративные нормы, всегда были открыты, прозрачны, мы показывали лучшую прибыль. Мы открыли магазин площадью 400 м² рядом с Красной площадью. Других таких прецедентов в партнерских странах нет. Я был партнером, к которому нельзя придраться.