Почему e-mail рассылки работают хуже и что вместо них используют компании

Я — CEO компании Revvy, и одно из наших ключевых направлений — помогать бизнесу выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами. За последние несколько лет я наблюдаю, как e-mail-рассылки, ещё недавно один из главных каналов связи, всё хуже справляются со своей задачей.

В этой статье расскажу, почему эффективность электронных писем падает и какие альтернативы выбирают компании. Всё основано на моём личном опыте и наблюдениях за рынком.

Однажды мы запустили большую кампанию: красивый шаблон, сегментированная база, полезный контент. А открываемость писем — 14%. Это не провал, но и не успех.

Вот почему e-mail всё чаще не работает:

1. Слишком много писем. Почтовые ящики пользователей завалены: акции, уведомления, «специальные предложения». Люди просто не успевают читать всё подряд.
2. Жёсткая фильтрация. Алгоритмы Gmail, Mail.ru и других сервисов ужесточились. Даже легальные письма с высокой репутацией могут улетать в «Промоакции» или спам.
3. Изменение поведения. Люди всё чаще получают информацию в мессенджерах и соцсетях. Электронную почту используют только по делу.

Раньше e-mail мог вернуть клиента на сайт. Сейчас его просто не открывают.

1. Социальные сети

На сегодняшний день социальные сети становятся ключевыми точками контакта между брендом и потребителем. Например:

• Аудитория «ВКонтакте» — 90,4 млн человек в месяц.
• 45% пользователей заходят ежедневно, что даёт бизнесу возможность быть "под рукой" почти каждый день.

Бизнес может использовать платформенные рассылки, сторис, таргет и комьюнити-маркетинг для общения с аудиторией.

Преимущества:

• Персонализация. Рассылки можно отправлять только заинтересованным сегментам. Например, кейс одного из наших клиентов показал, что сегментация по интересам увеличила конверсию на 37%.
• Высокий open rate. В среднем открываемость сообщений в соцсетях составляет 40–60%, что в 3–4 раза выше, чем у e-mail.

Недостатки:

• Необходимость получения согласия. Пользователь должен сам подписаться, и здесь важно грамотно выстроить мотивацию.
• Стоимость подписчика. В нишах e-commerce, beauty и финтех цена одного качественного лида может достигать 300–600 ₽.

2. Push-уведомления

Это короткие сообщения, которые появляются прямо на экране смартфона или браузера. Мы внедряли push-маркетинг в ритейле, HoReCa и образовательных проектах — средняя конверсия из пуша в действие у нас составила от 7 до 12%.

Преимущества:

• Open rate до 70%. Даже выше, чем в мессенджерах.
• Импульсный отклик. По нашим данным, более 60% пользователей совершают целевое действие в течение 15 минут после получения push-сообщения.
• Гео-таргетинг. Например, вы можете отправить предложение пользователю, когда он находится в радиусе 500 метров от вашего магазина.

Недостатки:

• Раздражение. Частые уведомления без пользы — и до 25% пользователей отключают их в течение первой недели.
• Затраты. Если вы работаете через мобильное приложение — нужно учитывать расходы на разработку и поддержку.

3. WABA-рассылки (WhatsApp Business API)

WhatsApp* (принадлежит корпорации Meta*, признанной в РФ экстремистской) — один из самых популярных мессенджеров в России с аудиторией 96 миллионов пользователей в месяц. WABA даёт возможность отправлять массовые, но персонализированные сообщения напрямую в мессенджер.

По данным Meta*, open rate в WhatsApp составляет до 98%. Это самый высокий показатель среди всех каналов связи.

Наш опыт:

• CTR в рассылках — до 35%.
• Рост повторных продаж на 28% в течение месяца после запуска WABA-рассылок для e-commerce клиента.

Преимущества:

• Интерактивность. Возможность добавлять кнопки, выбор ответов, ссылки и даже встроенные формы.
• Верификация бренда. Зелёная галочка рядом с названием компании повышает доверие и снижает отписки на 12–18%.
• Безопасность. Меньше шансов попасть в блок или спам-фильтр по сравнению с email.

Недостатки:

• Требуется номер телефона. Без базы контактов рассылка невозможна.
• Стоимость. В зависимости от страны и объема — от 1,5 до 6 рублей за одно сообщение.

Мы видим, как быстро меняются коммуникационные предпочтения пользователей. Пока e-mail ещё сохраняет роль бэкап-канала, лидерство уже давно перешло к мессенджерам, соцсетям и push-уведомлениям.

Если вы действительно хотите быть услышанными клиентом, важно использовать там, где он уже есть — в Telegram, WhatsApp, «ВКонтакте» и на экране его смартфона. Иначе ваш e-mail так и останется непрочитанным в бесконечном списке «спама».