Посмеемся над собой: почему хвалят рекламу с Собчак

На этой неделе один из самых обсуждаемых кейсов — кампания IRNBY с Ксенией Собчак. Формально это история про новый дроп, вдохновленный конным спортом: жокейские мотивы, плотный деним, розетки, силуэты с характером.

Но обсуждают не ткань и крой. Обсуждают выбор лица — Собчак в образе, который очевидно играет с ее публичным имиджем. Играет жестко, точно и без попытки оправдаться. Вся кампания построена на самоиронии, которая считывается мгновенно. И именно поэтому она сработала.

Ксению Собчак много лет обсуждают не за наряды. Ее сравнивали, высмеивали, разбирали внешность и манеру держаться. Этот фон никуда не исчез, он существует независимо от ее желаний. И в этом кейсе его не стали игнорировать или «перепридумывать». Наоборот, его включили в коммуникацию.

Это важный момент: кампания не пытается сделать вид, что контекста нет. Она использует его как часть идеи. В результате бренд не оправдывается, не спорит с аудиторией и не объясняет шутку. Он просто предлагает посмотреть и понять.

В коммуникациях есть простое правило: если ты сам первый смеешься над тем, что про тебя и так говорят, у других остается меньше пространства для атаки.

Самоирония снижает напряжение, разоружает критику, показывает уверенность, делает образ объемным, а не глянцевым.

В этом кейсе важно, что и бренд, и героиня находятся в равной позиции. Никто никого не использует. Это партнерство, а не эксплуатация образа. Поэтому кампания не выглядит злой или уничижительной. Она выглядит умной.

Это хороший пример того, как работает зрелый личный бренд. Сильный личный бренд:

• не пытается понравиться всем,
• не зачищает острые углы,
• не убегает от прошлого образа.

Он умеет с ним играть. Собчак не перепридумывает себя заново. Она использует уже существующий публичный капитал, даже если он противоречивый, и показывает, что контролирует нарратив.
Это принципиально другой уровень, чем «исправление репутации».

Рынок устал от безопасных лиц — идеально красивых, без истории, без конфликтов, без мнений. Они не вызывают эмоций, а без эмоций сейчас ничего не работает. В свою очередь сложные персонажи дают:

• обсуждение,
• вовлеченность,
• вирусность,
• ощущение смелости бренда.

Но здесь есть нюанс: работает не скандальность сама по себе, а осознанное совпадение ценностей. В кейсе IRNBY это совпадение есть. Ирония, уверенность, отказ от идеальности, игра с формой и образом.

Если обобщить, кейс Собчак и IRNBY показывает несколько вещей:

1. Не все репутационные «минусы» нужно исправлять. Некоторые из них можно превратить в инструмент.
2. Самоирония работает только тогда, когда она честная. Если человек или бренд не готовы принять свой образ, шутка будет выглядеть натянутой.
3. Аудитория сегодня отлично чувствует фальшь. Но так же хорошо чувствует смелость. И чаще выбирает второе.

Потому что они не объясняют, не оправдываются, не стараются быть правильными. Они просто делают ход и дают аудитории пространство для реакции.

И в этом смысле кампания IRNBY с Ксенией Собчак — не про моду и не про провокацию. Она про контроль над образом и умение обращаться с собственной репутацией как с ресурсом, а не проблемой.