«Продажи восста­навливаются»: основатель издатель­ства «Поляндрия» — о сложностях книжного бизнеса

Дарина Якунина задумалась об открытии издательства, когда работала в детском хосписе.

С тех пор уже 15 лет «Поляндрия» через книги обсуждает с юными читателями смерть, семейные кризисы и другие непростые вопросы. С 2019 издательство выпускает и взрослую переводную литературу вроде аргентинской антиутопии про мир без мяса.

Мы поговорили о том, как сделать книжный бизнес успешным, если ты работаешь без маркетингового плана.

— Как вы пришли к книгоиздательскому бизнесу и как выбирали нишу?

— До того как в моей жизни появилась «Поляндрия», я несколько лет работала в детском хосписе и была руководителем проекта «Мечты сбываются». Мы исполняли мечты деток, у которых, к сожалению, не было шансов выжить. Дети понимали и чувствовали, что происходит, но я часто видела, насколько родителям сложно проговаривать то, что их ждет. При этом в России не было литературы о том, как обсуждать с маленькими детьми тему смерти, — кроме методических пособий для соцработников и психологов.

Я видела много зарубежных изданий про смерть, разводы, комплексы, одиночество и все, с чем сталкиваются дети разных возрастов. Мне захотелось, чтобы такие книги появились и у нас в стране. Когда я задумала издательство, мой первый запрос был таким: красивые книги, которые помогут семье поговорить на подобные темы через художественный и поэтический язык.

— А какой у современных родителей запрос на книги для детей и как он влияет на вашу редакционную политику?

— В первую очередь родители хотят честного разговора с ребенком. Они ищут книги, отвечающие на вопросы, которые дети задают в повседневной жизни. Речь, естественно, не про «почему Земля круглая», а про что-то глубокое.

Через книги мы говорим с детьми про утрату близких, комплексы, развод, буллинг, депрессию. Не могу сказать, что книги, посвященные сложным темам, — наши бестселлеры. Но для меня важно, чтобы они выходили.

Мое поколение — те, кому сейчас около сорока — боялось сложных тем, негативных эмоций. Мы предпочитали говорить детям, что песик не умер, а уехал жить на ферму к другим счастливым животным. Но ведь негатив — это часть жизни, которую невозможно скрывать от детей до 18 лет. Талантливый автор сможет очень тонко, через правильные метафоры и подходящие иллюстрации создать историю на важную тему, а взрослый прочтет эту книгу вместе с ребенком — и им потом проще будет вести диалог.

У «Поляндрии» есть книги «Меня зовут жизнь» и «Меня зовут смерть»  . Это как раз тот пример, когда автор ведет с ребенком красивым и поэтичным языком диалог о жизни и смерти. Эти книги нравятся читателям, но я уверена, что 15 лет назад они не были бы столь популярны. Подобных изданий у нас много, например «Мамины волосы» писательницы Гру Дале, где через метафору прически мамы раскрывается тема депрессии, или «Мой дедушка — призрак» Вики Козловой о переживании утраты.

Я люблю сама продавать книги на выставках, общаться с читателями. Один раз я рассказывала про издание о разводе, и какая-то бабушка сказала: «Ой, нам такое не нужно, у нас в семье все хорошо». Я объяснила ей, что если ребенок прочтет такую книгу, он сможет легко сориентироваться, если окажется рядом с человеком, которому плохо. В общем, книга — это помощник в познавании мира и в воспитании, так что грех этим не воспользоваться.

— Какие темы остаются табуированными в России?

— Нашу работу усложняют законодательные рамки, которые постоянно сужаются. Какие-то общественные табу — нет. Возможно, я просто нахожусь в той части общества, которое открыто для сложных тем. Те, кто не готов к откровенному диалогу, читают другие издания.

Кроме детской литературы мы выпускаем книги для взрослых под брендом No Age. С точки зрения законодательства, мы ограничены в упоминаниях темы ЛГБТ.* Были и остаются ограничения, связанные с алкоголем, наркотиками и другими темами, на которые государство обращает пристальное внимание.

Проблема в том, что границы дозволенного не всегда ясны. Вопросы к издателю могут возникнуть, даже если чувствительные темы проговариваются метафорично. Из-за этого у издателей включается самоцензура.

У нас были случаи, когда книга готовилась к печати, но из-за ужесточений законодательства нам с автором приходилось возвращаться к тексту, смягчать острые углы. А некоторые книги из-за ограничений просто не вышли. Но несмотря на это, мы всегда находим актуальные книги, интересные читателям.

— Как вы определяете потенциал рукописи? Можно ли предугадать бестселлер?

— В детском издательстве я единолично выбираю, что мне близко, а что — нет. Для книг на незнакомом иностранном языке привлекаем ридеров  , которым доверяем.

По большому счету, универсального рецепта успеха нет, я никогда не знаю заранее, что выстрелит. Многие коллеги ориентируются на премии, исходят из того, что медалька на обложке привлекает покупателя. Но это тоже не всегда влияет на продажи, у нас бывает наоборот, когда выбранные нами издания уже потом собирают премии. Надо сказать, моя команда хорошо умеет выбирать книги для конкретных магазинов и предлагать им ровно то, что будет лучше у них продаваться. Одному клиенту нравится, чтобы у издания были премии, другой предпочитает литературу, в которой затронуты важные темы.

Мне важно публиковать некоторые книги без оглядки на продажи. Для меня просто огромная честь, что они вышли у нас: это важно для репутации, так мы формируем лицо своего издательства. Для финансового баланса у нас обычно выходит несколько других коммерчески успешных книг.

— Опишите этапы работы издательства при выпуске книги.

— Сначала опишу этапы работы на примере жизненного цикла книги, которую мы публикуем по лицензии. Например, я нахожу роман — он мне нравится, подходит нам по всем параметрам. Если речь о зарубежной книге, мы обращаемся к правообладателю, чтобы узнать, свободны ли права. Если да, покупаем их. После этого роман переходит в работу в нашу редакцию, где назначаются ответственные за каждый этап — выпускающий редактор курирует весь процесс. Он формирует команду для работы над книгой — находит переводчика, распределяет задачи между верстальщиком, корректором, редактором.

Так как издательский план у нас длинный, мы обычно назначаем публикацию года через два. Редактор на связи с командой на каждом этапе, от перевода до макета. Когда макет готов, книга уходит в печать, а затем — на склад издательства. На этапе рассмотрения подключается торговый отдел, который продвигает книгу на рынке.

Теперь — о литературе, которую мы создаем с нуля, начиная с идеи.

Автор приходит и предлагает: «У меня есть идея написать книгу про нефть». Мы говорим: «Отлично, давайте попробуем!» Так начинается долгий процесс.

Ответственный редактор, в зависимости от готовности текста, работает с автором и включается в редактирование. Когда текст готов, мы подбираем художника, который будет иллюстрировать книгу. Он трудится в тесной связке с автором, поэтому тут работа может длиться до года. Художественный редактор курирует иллюстратора, предлагает идеи и контролирует процесс. На каждом этапе к работе подключаются редактор, верстальщик, дизайнер, каждый специалист передает книгу следующему.

В итоге книга в обоих вариантах проходит долгий путь: некоторые создаются два, а порой и два с половиной года, прежде чем увидят свет. Самый быстрый результат — полгода. Иногда автор и иллюстратор совместно приносят нам свою идею: первый написал книгу, второй ее практически проиллюстрировал. Редко бывает, когда нам нравится все сразу, но такие случаи были.

— Давайте поговорим о ваших читателях. У «Поляндрии» разные покупатель и потребитель. Покупатель — родитель, потребитель — ребенок. Как вы решаете для себя дилемму — привлечь внимание родителя, но написать интересно для ребенка?

— Пожалуй, мы все-таки ориентируемся на родителя. Выходит, весь наш детский портфель выбрала я, у которой есть дети и которая понимает, что понравилось бы ребенку, а что — нет.

Если говорить про детскую литературу для детей до семи-восьми лет, очень важно, чтобы родителю самому нравилось, что он читает ребенку. В моей практике, в 99% случаев, когда я начинала читать дочери книгу, сама получала от нее удовольствие, хохотала над иллюстрациями, над какими-то смешными пасхалками для взрослых, ребенку тоже было кайфово.

Бывает, что дети сами принимают решения. Мне всегда интересно наблюдать за ними в наших магазинах. Например, когда трехлетний малыш берет в руки книжку, таскает по всему торговому залу. Часто мама подходит, сомневается и предлагает что-то другое: «Ты точно хочешь именно эту? Может, посмотри вот эту?» Но ребенок настаивает: ему нравится именно эта, пусть и черно-белая, с двумя словами на странице. И мама в итоге принимает его выбор, хотя и не понимает его.

— Как дела в отрасли книгоиздания в целом?

— Крупные издательства и книжные сети покупают более мелких конкурентов, некоторые небольшие издательства закрываются. Что касается нашей работы, за последние годы поменялось многое. Когда несколько лет назад после закрытия какой-нибудь книжной сети мне возвращались книги за пять-шесть миллионов рублей, это была катастрофа. Сейчас мы умеем продавать книги сами, такие форс-мажоры для меня уже не проблема. Мы стали использовать больше каналов сбыта, распределяем тиражи между большим числом оптовиков и магазинов.

Еще за последние годы на рынок вышли крупные коммерческие игроки, которые раньше книгами вообще не занимались. Например, на базе «Букмейта» запустился сервис «Яндекс Книги», а МТС развивает книжную онлайн-платформу «Строки». Классно, что наша отрасль стала коммерчески активной и очень конкурентной, это придает сил и энергии.

— Владельцы российских издательств нередко говорят, что им сложно существовать в условиях рынка. Считаете ли вы «Поляндрию» успешным бизнесом?

— Я не люблю жаловаться, поэтому может сложиться впечатление, что у нас все радужно и гладко. Но проблем много. С точки зрения рентабельности и рисков работа у нас непростая. Каждый день не знаешь, с чем тебе придется сражаться на этот раз. Мне вообще кажется, что те, кто выбирает сферу книгоиздания, изначально не рассчитывают на большой коммерческий успех. Вот и для меня критерием успешности были не финансы, а то, что наши книги будут востребованы и найдут отклик у читателей. И тем не менее зарабатывать в отрасли можно.

Тут хочу отметить, что процессы у нас в команде сильно отличаются от принятых на рынке. Я даже стараюсь лишний раз не узнавать, как ведется работа у коллег, чтобы не сравнивать ни с кем наше издательство и ни под кого не подстраиваться.

Я очень не люблю планы и стратегии, мне нравится наша гибкость и независимость. На заре нашей работы мы издали пять книг, они приехали на склад огромным тиражом. Только в этот момент я села и стала думать, как мне продать их или распространить. Мы открыли два магазина, в которых продаются только книги наших издательств, хотя многие говорили, что это не будет востребовано. Тем не менее продажи там хорошие, могут сравниться с показателями больших книжных магазинов.

Максимум, что мы себе позволяем, — сотрудничество с медиа и блогерами: они просят прислать нашу книгу, чтобы сделать на нее обзор.

— Как на популярность книг влияет повышение цен и удорожание производства?

— Конечно, негативно. Продажи падают, дорожают все процессы, начиная от печати и заканчивая стоимостью бумаги. Все это стало дороже в два-три раза. Кроме того, мы платим иностранным авторам за права на книги фиксированную сумму в валюте, из-за падения рубля эта сумма с 2022 года сильно выросла. Цена на книги для покупателей поднялась с того времени на 30—40%.

В 2023 году наши продажи в штуках упали на 20% по сравнению с показателями 2022, но сейчас все восстанавливается, тренд позитивный. Например, в 2024 в «Поляндрии» продали на 6% больше книг, чем в 2023, и увеличили оборот в деньгах на 10%. В No Age рост продаж в штуках вообще был почти 25%. Это радует и дает надежду на будущее.

Надо понимать, что книга не предмет первой необходимости. Когда люди планируют бюджет, им часто приходится делать выбор в пользу чего-то более утилитарного. Если раньше читатели покупали в наших магазинах по семь-восемь книг за раз, то сейчас они более скрупулезно подходят к выбору и покупают в среднем две.

— Начиная с 2022 года издательства, работавшие с зарубежными авторами, стали испытывать трудности: из-за санкций начались отзывы переводов. Стало ли у вас переводов меньше?

— Большие издательства из США, Канады и Великобритании больше с нами не работают. У нас было уже много готовых к печати книг, но та сторона отказалась от публикации и свет они не увидели. По договору мы имели полное право их публиковать, но я решила не портить отношения: верю, что все еще наладится и мы продолжим работу.

Впрочем, с кем-то спустя три года сотрудничество возобновилось, причем со страной это никак не связано. Например, одни издательства из Японии и Южной Кореи работают с нами, другие — нет.

Важно, что на работе издательства отказы критически не отразились. Мы работаем с азиатским рынком, Южной Америкой, европейскими странами, которые остались с нами. В октябре 2024 года я ездила на Франкфуртскую книжную ярмарку и видела там много российских издателей. Это наводит на мысль о позитивных тенденциях.

— Приходится ли вам тратить больше ресурсов на продвижение российских авторов?

— Еще до 2022 года мы стали уделять больше внимания российским авторам. Для меня стало приятным сюрпризом, что российские медиа с удовольствием говорят о писателях, которые публикуются у нас. Их книги вызывают больше интереса в индустрии, чем переводная литература. Знаю это на практике.

К примеру, в No Age вышел дебютный роман молодого российского автора и книга классика испанской литературы с десятью премиями. В итоге в медиапространстве нашу книгу обсуждают больше, ее продажи выше.

— Совпадает ли ваш личный топ-3 книг «Поляндрии» и No Age и топ по продажам?

— Сложный и очень интересный вопрос. Раз в квартал мы собираемся, и наш генеральный директор Олег Филиппов показывает нам списки топов и аутсайдеров по продажам. Это всегда немного мучительно — видеть среди низов книги, которые нам особенно дороги. Хотя я стараюсь спокойно к этому относиться, все равно хочется, чтобы все сразу были в лидерах. Конечно, это невозможно.

В случае с «Поляндрией» у нас есть серия безусловных бестселлеров — книги немецкого автора и иллюстратора Торбена Кульмана про мышек, которые знакомят читателей с великими личностями: физиком Альбертом Эйнштейном, астронавтом Нилом Армстронгом, летчиком Чарльзом Линдбергом. Новая, пятая книга из этой серии вышла в конце 2024 года и почти сразу была распродана по предзаказам. Это бестселлер, и здесь мы с читателями во взглядах совпадаем.

То же самое могу сказать про серию «Детектив Самсон» Кати Горелик, у нас вышло шесть ее книг. В моем личном топе есть еще одна важная серия — P.Art. Это книги, которые знакомят детей с искусством. Серия очень крутая и будет развиваться дальше, но в число лидеров продаж эти книги не входят.

В No Age тоже есть совпадения по моему личному топу и топу продаж. У нас вышла невероятная книга аргентинского автора «Особое мясо», антиутопия про страшный мир, в котором больше нет белка. Людей разделили на тех, кто ест, и тех, кого едят. После прочтения этой книги многие становятся вегетарианцами.

А, например, потрясающий роман современного нидерландского классика Арона Грюнберга «Тирза» очень сложный и бестселлером не стал. Но я ни на секунду не переживаю, что он у нас вышел: это большая честь для меня.

— Что люди будут читать в ближайшие пять лет?

— На этот вопрос можно ответить с двух сторон. Все равно будут нужны книги о вечном, добром, важном, сложном, когда человек за время чтения проходит несколько внутренних трансформаций. Темы и струны сознания и души, которые затрагивает книга, не поменяются.

С другой стороны, всегда будут пользоваться спросом книги на злобу дня. Вот сейчас мы с вами переживаем определенное время, и мы видим, как какие-то книги, которые были много лет забыты, выходят на первый план.

Люди обращаются к историческим книгам, антиутопиям или книгам, которые через эзопов язык пытаются нам донести, что сейчас в мире происходит. Совершенно не факт, что они будут популярны через пять лет. В пандемию все читали про эпидемии и варианты конца света, в 2022 — «1984» Оруэлла. Мы не знаем, что будет составлять тревоги и заботы людей через несколько лет.