Можно ли доверять отзывам и рейтингам на маркетплейсах

Пытаясь выбрать лучший товар из десятков похожих, многие изучают отзывы других потребителей.

Согласно одному исследованию, 92% людей скорее полагаются на советы друзей и знакомых, чем на рекламу. При этом 88% доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям (сайт недоступен из РФ). Иногда оценки и мнения в профиле на маркетплейсе действительно помогают сделать правильный выбор. Но нередко случается и наоборот: товар, купленный из-за «звездочек», разочаровывает.

Иногда так происходит из-за недобросовестности продавцов, «накручивающих» рейтинг с помощью фейковых отзывов. Но бывает и так, что реальные покупатели ставят необъективную оценку — слишком низкую или, наоборот, завышенную. Рассказываем, почему отзывы становятся предвзятыми, какие психологические эффекты на них влияют и как правильно их интерпретировать.

В 2015 году американские исследователи попытались узнать, насколько мнение потребителей о товарах соотносится с их качеством. Для этого ученые сопоставили средние рейтинги на Amazon с оценками, полученными в экспертных тестах Consumer Reports  . В выборку вошли 1 272 товара из 120 категорий — от детских автокресел до электроники — и для каждого были доступны как пользовательская средняя оценка, так и результат объективной проверки качества.

Зависимость оказалась крайне низкой. Товар с более высоким рейтингом был качественнее по независимым тестам лишь в 57% случаев.

Дополнительно ученые проверили еще один показатель — ликвидность товара на вторичном рынке. Логика проста: если продукт действительно хорош по своим потребительским свойствам (надежный, эффективный, долговечный), то и спустя время он должен оставаться ценным и востребованным. Для этого исследователи оценили, коррелирует ли рейтинг товара при первоначальной покупке с его ценой при перепродажах, например, на платформе eBay.

Если бы пользовательские оценки точно отражали качество, то можно было предположить, что продукты с максимальным количеством звездочек в профиле медленнее бы теряли цену, но этого не наблюдалось. Товары с отличными отзывами не стоили при перепродаже заметно больше, чем с посредственными.

Несоответствие рейтинга и отзывов на маркетплейсе и реального качества товара частично объясняется тем, что далеко не каждый покупатель делится своим мнением. Чтобы это сделать, нужно потратить время, вспомнить опыт использования, сформулировать мысли — далеко не у каждого есть на это мотивация. Чаще она возникает у тех, кто испытывает сильные эмоции по поводу покупки: в восторге от нее или, наоборот, крайне расстроен. Как показывают исследования, умеренно удовлетворенные пользователи чаще молчат.

Это приводит к систематическому смещению выборки: в онлайн-рейтинг попадает не репрезентативный срез всех мнений, а точки зрения по краям спектра, что искажает оценку.

Кроме того, впечатления от товара или услуги, которыми делятся пользователи, далеко не всегда точно отражают реальность. Бывает так, что отзывы чрезмерно негативные, но иногда они, напротив, слишком позитивные и не содержат информации о недостатках.

Потребители могут быть необъективны из-за очевидных причин. Например, исследования показали: если продавец сам просит покупателей написать отзывы, то положительного контента становится больше. Особенно хорошо эта стратегия работает, если за оценку предлагают вознаграждение, например скидку на следующую покупку. Тогда человек чувствует обязанность отблагодарить продавца за бонус и оставляет критику при себе.

Но этим психологические механизмы, которые делают представление о товаре на маркетплейсе не соответствующим реальности, не исчерпываются. На отзывы и оценки влияет целый ряд когнитивных искажений. Вот главные из них.

Предвзятость предпочтений. Ученые предполагают: к чрезмерно хвалебным отзывам также может привести когнитивное искажение, которое называют ​​предвзятостью предпочтений. Если у человека уже есть позитивное мнение о товаре, например, из-за положительного контента в любимом блоге, он с большей вероятностью не только купит продукт, но и оставит положительный отзыв. Напротив, более скептически настроенные или равнодушные потребители или не станут покупателями, или не будут делиться своим мнением.

Эффект ореола. Излишне восторженный отзыв товар также может получить из-за эффекта ореола. При этом когнитивном искажении общее благоприятное впечатление о человеке, бренде или продукте заставляет нас высоко оценивать и его частные свойства. Например, если клиент восхищается брендом Apple за дизайн и инновации, уже сложившееся мнение о компании в целом может снизить его чувствительность к реальным недостаткам товара, и он не укажет их в отзыве.

Рационализация после покупки. Когда человек совершает неудачную или ненужную покупку, то сталкивается с когнитивным диссонансом — сильным психологическим дискомфортом из-за внутреннего противоречия. Признание в том, что ты ошибся и поступил неразумно, не согласуется с убеждением большинства людей в том, что они умны. Чтобы избежать дискомфорта, психика прибегает к копинг-стратегии: человек начинает искать оправдания своему выбору. Он фокусируется на положительных сторонах и игнорирует негативные, что может привести к восторженному отзыву на посредственный товар.

Например, смартфон работал отлично и объективной необходимости приобретать что-то на замену не было, но человек купил новейшую модель. Если попросить его написать отзыв, то он, скорее всего, восторженно опишет производительность и качество фотографий телефона — все, чтобы показать, что его покупка была разумным вложением средств.

Эффект рогов. Что касается необъективно негативных оценок, то их можно объяснить когнитивным искажением, обратным эффекту ореола, — его называют эффектом рогов. Смысл в том, что одна отрицательная деталь может испортить все впечатление. Например, небольшой изъян вроде повреждения упаковки товара при доставке может привести к тому, что человек поставит одну звезду и напишет крайне критичный комментарий.

Правило пика и завершения. Когнитивное искажение, из-за которого люди могут как занижать, так и, наоборот, завышать оценку. Оно связано с такой особенностью памяти, как избирательность. Исследования показывают, что мы формируем свои впечатления о событии по двум ключевым точкам: моменту, который вызвал самые сильные эмоции, и окончанию.

Например, сезон сериала был неплох, но финал оказался слабым — из-за этого зритель может занизить рейтинг. Или же еда в ресторане была обычной, но пирожные — изумительными и вызвали у человека сильные эмоции. Из-за этого он ставит пять звезд и пишет, что место «первоклассное», хотя таким был только десерт.

Отзывы и рейтинги товаров часто единственный источник информации, особенно когда покупаешь что-то онлайн. Вот несколько советов, которые помогут вам отделить полезные и непредвзятые оценки от неоправданно критичных или, наоборот, ошибочно-восторженных.

Смотрите на количество отзывов. Представьте: есть два товара со средним рейтингом 4, но в одном случае оценки поставили всего пять человек, а в другом — 500. Чем больше мнений — тем больше шанс, что среди них будут честные и достаточно объективные. Отдельный комментарий или одна оценка могут оказаться случайными, заказными или оставленными под воздействием эмоций. Но если их сотни или даже тысячи, то рейтинг становится более правдивым.

Кроме того, сначала товар покупают именно поклонники бренда, которые могут завышать оценки. Исследователи считают, что в результате первые отзывы бывают избыточно позитивны. Со временем, когда продукт приобретает более широкая аудитория, средняя оценка может снизиться.

Изучайте содержание отзывов. Рейтинг сам по себе малоинформативен — важнее, что именно люди пишут о своем опыте использования товара. Искать стоит отзывы, в которых покупатели аргументируют свое мнение, описывают детали, указывают конкретные плюсы и минусы. Это ценнее для анализа, чем фразы типа «Все супер!» или «Не советую».

Обращайте внимание, если разные люди упоминают одну и ту же проблему (например, у смартфона быстро садится батарея). Тогда высока вероятность, что этот дефект встречается часто. Если же кто-то один упоминает проблему и больше никто с ним не столкнулся, возможно, это брак конкретного экземпляра.

Старайтесь понять, будет ли для вас недостатком то, что разочаровало автора отзыва. У людей разные ожидания: то, за что один снизил рейтинг (слишком простая модель, мало функций), для другого может быть плюсом (меньше сложностей, легче освоить).

Проверяйте профиль рецензентов. Некоторые платформы позволяют изучить профили покупателей. Если аккаунт создан недавно и имеет один-единственный чересчур восторженный отзыв, есть повод усомниться в его подлинности. Напротив, пользователь, который делится мнением регулярно и склонен критично относиться к своим покупкам, скорее всего, делится реальным опытом.

Также полезно проанализировать, насколько похожи те проблемы, которые пытается решить автор комментария, на ваши. Например, хозяевам пушистого кота стоит больше доверять мнению другого владельца домашнего животного о пылесосе (укажет, как тот справляется с шерстью и крошками), чем оценке человека без питомцев. Иногда люди указывают контекст («у меня большая семья, готовим часто, и мультиварка оказалась просто спасением») — используйте эту информацию, чтобы понять, применимы ли их выводы к вашей ситуации.

Сопоставляйте данные из разных источников. Смотрите отзывы на нескольких платформах — вполне возможно, что на другом маркетплейсе или на специализированном форуме у того же товара совсем иной рейтинг. Сравнив источники, вы получите более объективное представление о том, что вы покупаете.