Как продавать в Юго-Восточной Азии в 2026 году

И почему «встать на полку» или «найти дистрибьютора» больше не работает

В российском бизнесе до сих пор живёт романтическая картинка:

«Сейчас найдём хорошую сеть во Вьетнаме — и поставим нашу косметику/химию/технику/печеньки на полку. Или найдём дистрибьютора — и он всё сделает.»

Так вот: этот подход умер. Не только во Вьетнаме, но и во всей Юго-Восточной Азии. И да — пишу о наболевшем.

Я слышу такие запросы от российских, белорусских и других русскоязычных компаний по нескольку раз в неделю.
Каждый раз объясняя одно и то же: этот путь больше не работает.

Раньше выход в офлайн можно было использовать как старт.
Сегодня — только как итог, который даётся тем, кто доказал свою востребованность в онлайне.

За три с лишним года работы во Вьетнаме я провёл более 270 личных встреч с дистрибьюторами, сетями, агентствами, инфлюенсерами и брендами.

И вывод везде один:

👉 Ритейл не берёт начинающих.

Ритейл берёт только тех, кто уже продаётся в Shopee и TikTok Shop.

Особенно если бренд неизвестен на рынке ЮВА.

Подавляющее большинство российских брендов в регионе — это ноль на палочке. Как бы красиво ни выглядела презентация, каким бы №1 вы ни были в России — в ЮВА это не даёт никакого преимущества.

Дистрибьютор задаёт один простой вопрос:

«Почему я должен взять продукт, который здесь никто не ищет?»
И на этом месте 90% переговоров заканчиваются.

Вариантов мало — и ни один ему не выгоден:

1) Чтобы заработать? Но спроса нет. А его создание — дорого и без гарантий.

2) Чтобы инвестировать в ваш бренд? Дистрибьюторы ЮВА не инвестируют. Они работают с тем, что уже продаётся.

3) Чтобы попробовать? Что именно? Продукт без отзывов, продаж, рейтинга, контента — это риск уровня «зачем?».

4) Потому что продукт качественный? Качество — не аргумент без доказанного спроса.

5) Потому что бренд №1 в России? В ЮВА это не фактор. Здесь вы начинаете с нуля.

❗ Вывод:

Если вы не международный гигант уровня Philips, P&G или L’Oréal — поиск дистрибьютора как точка входа бесполезен.

Рабочая модель только одна: маркетплейсы → спрос → дистрибьютор → ритейл

Закупщики больше не верят словам — только цифрам.
Они открывают Shopee и TikTok Shop прямо на встрече (я видел это десятки раз) и проверяют:

• есть ли магазин;
• сколько продаж;
• рейтинг (ниже 4.8 — до свидания);
• стримы и видео;
• аффилиаты;
• органику TikTok;
• отзывы.

Если в онлайне пусто — всё, мгновенный отказ.

Сегодня сети берут только то, что:

• уже известно молодой аудитории;
• стабильно продаётся ежедневно;
• не требует объяснений;
• имеет сильный цифровой след;
• живёт в стримах и TikTok-видео.

Офлайн перестал формировать спрос. Он догоняет то, что уже взлетело в e-commerce.

В ЮВА работает именно это:

• одно видео продаёт больше, чем месяц на полке;стрим на Shopee может сделать дневной оборот ритейла;
• TikTok Shop создаёт спрос быстрее, чем сеть успевает подписать контракт.

Полка больше не создаёт интерес. Она закрепляет популярность, созданную онлайн.

Реальная динамика последних лет:

• торговые центры строят pop-up зоны для TikTok-продавцов;
• сети копируют ассортимент из Shopee;
• ритейл запускает собственные стримы;
• бренды заходят в офлайн только после успеха в e-commerce.

Полка — это второй шаг, а первый — digital + Shopee + TikTok Shop.

Не ритейл → продажи.
Продажи → ритейл.

Рабочая последовательность:

• Shopee + TikTok Shop
• Контент, стримы, аффилиаты
• Рост рейтинга, отзывов и органики
• Формирование спроса
• Интерес дистрибьюторов
• Переговоры с сетями

Других рабочих вариантов сегодня просто нет.

За три с лишним года во Вьетнаме я видел десятки проектов — и правило железное:

🔸 компании, которые пытаются начать с ритейла или поиска дистрибьютора, — проваливаются;

🔸 компании, которые начинают с маркетплейсов, — через год уже сидят на встречах с лучшими сетями страны.

Полка больше не запускает продажи. Продажи запускают полку.
И это честная реальность Юго-Восточной Азии 2026 года, которую пора признать.