Продажи в узкой нише на маркетплейсе: как работать и когда расширять ассортимент

Если вы думаете, что успех на маркетплейсах — это только про массовый товар, пора менять подход. Для кого-то уже сегодня узкая ниша является золотым дном.

Меня зовут Максим Колесов, руководитель Al-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, и в этой статье, я разобрал как получать хорошую прибыль, например, от продажи лежанок для йоркширских терьеров или аксессуаров для сыроделия в домашних условиях, и как понять, что пора расширяться.

Узкая ниша — это товарная категория с ограниченными ассортиментом и целевой аудиторией. Проще говоря, вы продаете не популярный товар для всех, а нечто очень конкретное для очень конкретной аудитории. В таких подкатегориях конкурентов заметно меньше, чем в массовых, а покупателей можно описать довольно конкретно по определенным параметрам.

К примеру, можно продавать переноски для грызунов и птиц.

• В чем узость ниши: товар нужен довольно небольшому количеству людей, в отличие от хозяев кошек и собак — только тем, у кого есть хомяки, морские свинки, крысы, шиншиллы, попугаи, канарейки.
• Параметры целевой аудитории: чаще всего это мамы детей 5-14 лет (часто маленькие питомцы покупаются для ребенка). Жители областных центров и более крупных городов, где можно без проблем приобрести такое животное. Готовы тратить 500–1000 ₽ на переноску, но чаще ищут практичные и недорогие модели. Покупают нечасто (1-2 раза за всё время владения питомцем).

Еще один пример — чехол на руку, чтобы положить в него смартфон.

• В чем узость: нужен не всем спортсменам, а только тем, кто регулярно бегает, катается на велосипеде или занимается спортом на улице, используя обе руки.
• Параметры целевой аудитории: молодые мужчины и женщины (18-40 лет), увлеченные спортом и ЗОЖ, жители городов-миллионников и средних городов. Активные покупатели других товаров для спорта.

1. Меньше конкуренции. В узкой нише конкуренция часто ниже, что позволяет быстрее занять лидирующие позиции. В примере с теми же чехлами на руку для бега мы видим, что на WB представлено около 1200 товаров от 31 продавца.

2. Четкая целевая аудитория. Легче настроить рекламу и продвижение, так как вы точно знаете, кто ваш клиент. В частности, проще размещать внешнюю рекламу. Например, продавец переносок для грызунов может отобрать паблики в Telegram, посвященные разведению шиншилл, и договориться о размещении рекламных постов.

3. Упрощение логистики и складского учета. Вы закупаете большие партии одного или нескольких товаров, а не мелкие партии сотен разных позиций. Это помогает получать лучшие оптовые цены от поставщиков, упрощать документооборот (меньше накладных, счетов-фактур, сертификатов) и снижать риск ошибок при поставках товара. Несколько SKU легко держать в голове и контролировать в Excel или простой складской программе.

4. Выше шансы выйти в топ. Алгоритмы маркетплейсов показывают в топе товары с лучшим сочетанием цены, отзывов и скорости продаж. В узкой ниже достичь высоких показателей по этим параметрам может быть проще, так как меньше товаров-конкурентов, а аудитория более «теплая».

1. Ограниченный рынок. Это главный и самый серьезный минус. Ваша аудитория вполне может составлять 200 человек в месяц, из которых покупку совершат в лучшем случае 30. Вырасти сложно. Если вы захотите масштабироваться, придется расширять ассортимент, что уже будет шагом в сторону от «узости».

2. Зависимость от спроса. Если тренд на вашу нишу пройдет, спрос может рухнуть в одночасье. Нужно постоянно следить за трендами и быть готовым к изменениям.

3. Сложность с выгодной закупкой. Крупные оптовые поставщики могут не работать с мелкими партиями специфичного товара. Вам придется искать нишевых производителей или закупаться за рубежом, что может быть дороже и дольше.

Взглянем правде в глаза: перспективных малоконкурентных ниш на маркетплейсах мало. Согласно свежему исследованию Easy Commerce 2025 года, на Ozon 34% категорий имеют хороший потенциал (из них только 10% — с низкой конкуренцией), на WB — 35% (из них только всего 7% малоконкурентные).

Таким образом, с узкой нишей надо быть очень осторожным. Она может принести стабильный доход только при грамотном подходе: тщательном анализе аудитории, правильном подборе ассортимента и умении удерживать клиентов за счет качества и сервиса.

Действовать нужно продуманно и последовательно.

Этап 1. Подготовка: проверяем спрос, описываем клиента, формулируем боли и потребности

Прежде чем вкладывать деньги в закупку, нужно проверить спрос. Для этого есть аналитические сервисы, где можно проанализировать множество важных параметров:

• спрос по разным формулировкам запросов;
• количество товаров и продавцов в нише;
• динамику продаж;
• объем продаж в деньгах и др.

Если выяснится, что спрос низкий, продаж мало или, наоборот, в нише уже сотни одинаковых продавцов, лучше отложить идею.

Этап 2. Формируем конкретный ассортимент

Стоит выбрать 2-3 товара в узкой нише и протестировать именно их. Например, в исследовании выше мы видели, что перспективной на Ozon является категория спецодежды. Не стоит распыляться на 15 типов продукции, можно выбрать только, например, «рабочий комбинезон» и «фартук кухонный» (в зависимости от показателей конкуренции и продаж для этих товаров).

Чтобы выбрать конкретные SKU, полезно смотреть на сочетание нескольких параметров:

• Объем спроса — сколько раз товар ищут и покупают. Ориентируйтесь минимум на 50-100 продаж в месяц для одного SKU. Если показатель ниже, риск того, что товар будет «зависать» на складе, слишком велик.
• Конкуренция — сколько продавцов уже работают в категории и как выглядят их карточки. Оптимально, если в категории 20-40 активных продавцов с похожим товаром. Если карточки конкурентов плохо оформлены (скудные фото, минимальные описания), это шанс выделиться. При более чем 100 продавцах вход в нишу становится сложнее без сильного УТП или рекламы.
• Средний чек. Лучше выбирать товары с ценой от 500 до 3 000 ₽. Ниже 500 ₽ маржа обычно слишком мала, выше 3 000 ₽ новичку сложно продавать: требуется сильная презентация и высокое доверие покупателей.
• Маржинальность — тонкий баланс между всеми статьями затрат и привлекательной для покупателя ценой. Для новичка безопасный ориентир — хотя бы 20%.
• Сезонность. Новичкам лучше выбирать товары с равномерным спросом в течение года. Сезонные товары требуют точного планирования закупки и часто приводят к зависшим остаткам.

Этап 3. Создаем карточки товара

Мы не будем описывать все аспекты создания карточки. Вот что особенно важно для карточек в узкой нише.

1. Фокус на целевую аудиторию. Все фотографии, описание и УТП должны «говорить» именно с целевой аудиторией.

Например:

• чехол для бега на руку — показываем спортсмена с чехлом, демонстрируем размеры и вместительность;
• переноска для грызунов — фото питомца внутри переноски, демонстрация размеров материалов и вентиляции.

Описание должно отвечать на вопросы покупателя: «Не будет ли болтаться чехол при беге?», «Влезут ли смартфон и ключи?», «Каких животных можно переносить в переноске?» и т.д.

2. Уникальное торговое предложение (УТП). В узкой нише покупатель выбирает не столько по цене, сколько по ценности и решению своих конкретных проблем. Ваше УТП должно кричать о той уникальной выгоде, которую получает клиент, выбрав именно ваш товар.

Примеры:

• «Чехол с надежной двойной фиксацией для полного сосредоточения на тренировке», «Водонепроницаемость 10000 мм: не страшен ни дождь, ни пот»;
• «Переноска с шумоизоляцией и вентиляцией, одобренная Ассоциацией заводчиков РФ», «Быстросъемный моющийся коврик для чистки за 5 минут».

3. Контекстные фото и инструкции. Покажите товар в деле и в сравнении с аналогами. Например, фото с размерной линейкой или рядом с рукой для визуализации габаритов. Для сложных товаров полезно добавить мини-инструкцию прямо в карточку: как использовать, как собрать, как ухаживать.

Этап 4. Тестируем товары и анализируем результаты

Для тестирования новичку обычно достаточно 20-50 единиц товара. Этого объема хватит, чтобы оценить, идут ли продажи, и понять, как покупатели реагируют на карточку. Идеальный сценарий — когда товар начинает продаваться сам, без дополнительных стимулов. Но на практике такое встречается редко.

• Стимулируем первые отзывы. На Wildberries есть опция «Кешбэк за отзыв», на Ozon можно использовать «Баллы за отзыв». Практика показывает, что активное использование этих опций помогает собрать первый фидбек в первые 1-2 недели после старта.
• Помогаем продажам рекламой. Во время теста можно запустить рекламу внутри маркетплейса. К примеру, «Аукцион» на WB позволяет сразу подняться в топ выдачи практически с любого места. В низкоконкурентных нишах это стоит дешевле.

Если продажи не идут, можно предпринять следующее:

1. Проанализируйте воронку продаж и пересмотрите карточку: фото, видео, описание, УТП. Часто именно слабая презентация блокирует продажи.
2. Проверьте цену: возможно, товар слишком дорогой для аудитории.
3. Рассмотрите замену SKU или вариации (другой цвет, размер, комплектация).

В узкой нише правильный SKU решает почти все, и тестирование — это ваш шанс понять, где именно рынок готов покупать.

Сигнал 1. Ваши продажи уперлись в потолок

Уже несколько месяцев видите одну и ту же цифру в отчетах несмотря на активную рекламу? Возможно, вы заняли свою долю рынка и просто не можете продать больше единиц этого товара. Пожалуй, это главный знак. Ваша ниша стала для вас тесной. Чтобы расти, нужно предложить что-то еще.

Сигнал 2. Вас обгоняют конкуренты с большим ассортиментом

Покупателю удобно заказать все в одном месте. Если ваши прямые конкуренты начали расширяться и их продажи растут, это прямое указание на спрос. Потребитель голосует рублем за широкий выбор.

Сигнал 3. Покупатели просят у вас большего

Это золотой сигнал! Внимательно читайте свои отзывы и вопросы в карточке товара. Фразы вроде: «А будет ли такой же чехол, только на iPad?», «Жаль, что нет зеленого цвета…», «Пожалуйста, добавьте принт с кошками» — это не просто слова. Это готовые бизнес-идеи, подаренные вам вашей же аудиторией. Они уже доверяют вам и с большой вероятностью купят новинку.

Сигнал 4. Вы достигли операционной стабильности

Давайте начистоту: если у вас с текущим товаром еще куча проблем (возвраты, срывы поставок, кассовые разрывы), с расширением лучше повременить. А вот если процессы отлажены, деньги есть, логистика не подводит и вы чувствуете в себе силы на большее, то самое время. Если у вас есть достаточные ресурсы для рекламы и управления новыми SKU, это может быть хорошим моментом для выхода в новые категории.

Согласно исследованию Easy Commerce, которое мы уже упоминали выше, существует прямая зависимость между шириной ассортимента и объемом продаж. Их выводы впечатляют:

• на Ozon новые товары чаще дают ощутимый рост выручки, особенно в категориях с высоким спросом. Например, увеличение ассортимента ювелирных колец на 70% может поднять продажи на 140%;
• расширение ассортимента сильнее влияет на продажи на Ozon (корреляция 0,8), чем на Wildberries (0,36).

Однако авторы исследования сразу делают важную оговорку: рост нелинеен и сильно зависит от правильного выбора новых товарных позиций. Нельзя просто закупить «что попало» и ждать двукратного увеличения оборота.

Допустим, вы уже закрепились в своей нише, стабильно продаете и чувствуете, что готовы к росту. Что дальше? Разберемся, как расширяться без лишнего риска и с максимальной выгодой.

Шаг 1. Глубокий анализ того, что уже работает

Зайдите в личный кабинет и изучите отчеты о продажах за 3-6 месяцев. Ваша задача — найти хиты по следующим параметрам.

• высокая маржинальность среди всех ваших товаров;
• устойчивый спрос и стабильные продажи;
• невысокий процент возвратов.

Шаг 2. Выбираем стратегию: горизонталь или вертикаль

Есть два основных пути, и оба правильные. Выбор зависит от вашей ниши и желания.

1. Вертикальное расширение (углубление в нишу). Это когда вы добавляете товары-спутники к своему бестселлеру. Продаете ручки для каллиграфии? Добавьте специальную тушь, качественную бумагу, держатели для пера, наборы для начинающих. Вы становитесь универсальным магазином для своей узкой аудитории. Покупатель, который пришел за одной ручкой, может собрать в корзину целый набор.

2. Горизонтальное расширение (выход в смежные ниши). Это когда вы используете доверие своей аудитории, чтобы предложить ей что-то новое, но логически связанное. Например, если вы продаете чехлы для бега, можно добавить смежную категорию — велосипедные перчатки, бутылки для воды, компактные насосы.

Шаг 3. Тестируем

Никогда не закупайте сразу большую партию нового товара. Маркетплейсы неплохо подходят для тестирования гипотез, особенно если у вас уже наработан опыт.

• Начните с 3-5 новых наименований.
• Запустите небольшую партию, например, по 20-30 штук.
• Анализируйте 2-3 недели. Смотрите на конверсию, скорость и количество продаж, отзывы. Если товар «выстрелил», докупайте. Если нет, снижайте цену, чтобы избавиться от остатков, и пробуйте следующий вариант.

Узкая ниша на маркетплейсе — это возможность построить стабильный бизнес с лояльной аудиторией и предсказуемым спросом, минуя адскую конкуренцию массового рынка.

Но рано или поздно наступает момент, когда стены ниши становятся тесными. Сигналы очевидны: достижение потолка продаж, просьбы покупателей о большем или успех конкурентов с широким ассортиментом. Это не кризис, а новая ступень.

Главное правило расширения в том, чтобы делать это обдуманно и на основе данных: стратегически наращивать ассортимент вокруг своих проверенных хитов. Узкая ниша дает вам старт и уверенность, расширение — рост и масштаб.