Роскошь не по статусу: как бренды сами запускают репутационные кризисы

История с юбилеем Rendez-Vous в Куршевеле — это не просто обсуждение неудачного ивента. Это симптом более широкой проблемы, с которой сегодня сталкивается российский бизнес: старые PR-подходы больше не работают в новой социальной и экономической реальности.

И дело здесь не в сумме бюджета, не в вертолетах и не в приглашенных гостях. Дело — в неверно выстроенной публичной логике бренда.

Один из ключевых моментов, который часто упускают в обсуждении: Rendez-Vous ошибочно называют брендом среднего ценового сегмента. Это не совсем так. Для значительной части населения России Rendez-Vous — дорогой магазин. Покупка обуви там — осознанное решение, а не спонтанный масс-маркет.

При этом бренд все же не является люксом в классическом понимании:

• у него нет наследия luxury-домов,
• нет эксклюзивности продукта,
• нет закрытого клуба клиентов,
• нет ценника, оправдывающего ультраэлитарную коммуникацию.

И именно здесь возникает стратегический перекос. Бренд оказывается между мирами: слишком дорогой для массовой аудитории и слишком «земной» для демонстративного люкса уровня Куршевеля с топовыми селебрити.

С точки зрения PR ключевой вопрос любого события звучит так: для кого и зачем мы это делаем публично?

Юбилей Rendez-Vous был оформлен как закрытая вечеринка для инфлюенсеров, медийных персон и администраторов телеграм-каналов. При этом:

• ядро клиентов бренда в событии не участвовало;
• продукт не стал центральным героем коммуникации;
• бренд не сформулировал, какое сообщение он транслирует рынку.

В итоге событие оказалось «публичным без адресата». Оно было слишком заметным, чтобы остаться внутренним, и слишком закрытым, чтобы стать клиентским.

Современный PR живет в условиях тотальной связности. Аудитория больше не разделяет корпоративную жизнь, маркетинг, HR-политику и публичные жесты бренда.

Когда в инфополе одновременно появляются новости о сокращении бонусов для продавцов и визуалы с вертолетами в Альпах, у аудитории не возникает вопроса «а вдруг это разные бюджеты».

Возникает ощущение несоразмерности и отсутствия эмпатии. И это принципиально новый момент: репутационные риски сегодня рождаются не из фактов, а из ощущений.

Раньше считалось, что присутствие медийных фигур автоматически легитимизирует любой формат. Сегодня эффект обратный.

Чем выше статус инфлюенсера, тем жестче аудитория задает вопрос:

• почему именно он?
• какое отношение этот человек имеет к продукту?
• отражает ли он реального покупателя?

В случае с Rendez-Vous выбор гостей усилил разрыв между брендом и клиентом. Аудитория не увидела себя в этой картинке — и именно поэтому включился эффект отчуждения.

PR-кризисы можно условно разделить на управляемые и стихийные. Эта ситуация относится ко второму типу. Бренд не сделал прямой ошибки в формулировках, не допустил скандального высказывания, не нарушил закон. Но он не учел контекст, а значит — лишился возможности управлять интерпретацией.

Когда бренд не объясняет свою позицию заранее, за него это делают: телеграм-каналы, клиенты, сотрудники, рынок в целом. И каждый из них говорит на своем языке.

История с Rendez-Vous — это наглядный пример смены эпохи в коммуникациях. Сегодня PR — это не про «показать красиво», а про «быть уместным».

Вот несколько принципиальных выводов для бизнеса:

1. Статус нельзя имитировать. Он либо подтвержден продуктом, историей и клиентским опытом, либо считывается как поза.

2. Событие — это сообщение. Локация, гости, формат и визуал говорят громче любого пресс-релиза. Закрытые ивенты требуют закрытой логики.

3. Если событие попадает в публичное поле, оно автоматически становится предметом общественной оценки.

4. Лояльность сегодня важнее охвата. Клиенты хотят чувствовать, что бренд инвестирует в них, а не наблюдает за ними со стороны.

5. Репутация формируется на стыке маркетинга и HR. Игнорировать этот стык — значит добровольно создавать кризис.

Во второй части важно перейти от оценки к выводам. Этот кейс — не про «как не надо», а про как действовать осознанно в новых условиях.

1. Проверяйте «соразмерность» до, а не после. Перед любым крупным публичным событием бренд должен задать себе три вопроса:

• соответствует ли формат нашему реальному статусу на рынке?
• не противоречит ли он текущему фону вокруг компании?
• можем ли мы объяснить этот выбор клиенту одним предложением?

Если на любой из этих вопросов нет четкого ответа — риск кризиса уже заложен.

2. Разделяйте закрытые и публичные форматы. Закрытые мероприятия имеют право на существование. Но они перестают быть закрытыми в тот момент, когда попадают в соцсети. Если бренд не готов к публичному обсуждению формата — значит, формат изначально выбран неверно. В 2026 году рассчитывать на «тихо отпразднуем» уже невозможно.

3. Делайте клиента главным героем, а не декорацией. Юбилей — идеальный повод инвестировать в лояльность:

• лимитированные коллекции,
• специальные условия для постоянных покупателей,
• улучшение сервиса,
• региональные активации,
• клиентские мероприятия.

Когда клиенты видят, что праздник прошел «без них», возникает ощущение, что бренд празднует вопреки своей аудитории.

4. Инфлюенсеров выбирают не по охвату, а по совпадению.
Присутствие медийных персон усиливает эффект только в одном случае — если они логично вписаны в ДНК бренда. В противном случае инфлюенсер становится не усилителем, а увеличительным стеклом, которое подчёркивает несоответствие между образом бренда и его реальным покупателем.

5. Учитывайте внутренний контур коммуникаций. Современный PR невозможен без синхронизации с HR. Сотрудники — такие же носители репутации бренда, как клиенты и блогеры. Если внутри компании идут процессы оптимизации, публичная демонстрация роскоши требует особенно аккуратного обоснования — или отказа от нее.

Этот кейс важен не только для брендов, но и для специалистов, которые с ними работают. Что стоит учитывать экспертам:

• не продавать клиенту «громкий формат» без оценки репутационных рисков;
• не путать узнаваемость с лояльностью;
• объяснять, что молчание и отсутствие позиционирования — тоже стратегия, но часто самая опасная;
• закладывать сценарии реакции аудитории еще на этапе идеи.

Сегодня задача PR — не создать инфоповод любой ценой, а удержать доверие в условиях повышенной чувствительности общества.

Rendez-Vous не первый и не последний бренд, который столкнулся с эффектом «неуместной роскоши». Но именно такие кейсы показывают: эпоха демонстративного глянца закончилась.

Сегодня аудитория ждет не отказа от праздников, а соразмерности.
Не скромности, а честности, не роскоши, а смысла. И если бренд не может четко объяснить, почему он выбирает именно такой формат публичного жеста, рынок обязательно задаст этот вопрос за него.