Что такое нишевая парфюмерия? Объяс­няем на примере 13 брендов

Вы можете не знать, на что похожи запахи астероида Ганимед, турецких бань и «Мулен Ружа», — но все равно захотеть ими пахнуть.

Так работают нишевые парфюмы: они предлагают не просто приятный аромат, а образ или целую историю, которые помогают самовыражаться и выделяться. Мода на «странные», неклассические запахи появилась около 30 лет назад — и не стала субкультурой, а обрела такую популярность, что ниша начала выходить в массы и попадать в топы продаж. Мы разобрались, в чем уникальность нишевых парфюмов, и узнали, какие ароматы пользуются спросом у российских покупателей.

Это ароматы независимых парфюмерных домов. С точки зрения бизнеса их отличает эксклюзивность: как правило, бренд занимается только производством парфюмов, создает их на заказ или небольшими тиражами, найти которые можно только в специализирующихся на нишевой парфюмерии магазинах.

Помимо коммерческого подхода нишевые бренды отличает концептуальность: у них нестандартные композиции и творческий, высокохудожественный подход к созданию ароматов — часто линейки парфюмов даже рассказывают истории, воссоздают образы и эпохи.

Люксовая парфюмерия — это парфюмерия «высокого» сегмента. Чаще всего ее создают модные дома, поэтому ароматы называют дизайнерскими. Это ароматы из качественных ингредиентов, с высокой концентрацией  , они могут быть оригинальными, запоминающимися и даже эпохальными для индустрии — все знают Chanel N°5, — но при этом рассчитаны на широкую аудиторию: они не должны вызывать отторжение и споры, а купить их можно в сетевых магазинах и дьюти-фри.

Селективная и нишевая парфюмерия — это одно и то же. Зарубежные бренды и СМИ не используют термин «селективный», он появляется только в русскоязычных источниках — как правило, в маркетинге и локальных медиа. Косметические сети, например Randewoo и Orental, используют слова как синонимы. В российской бьюти-среде слово «селективный» применяют в немного другом значении — по словам Елены Гуровой, так называют «нишу внутри люкса», эксклюзивные ароматы модных домов с более смелым звучанием. Однако сейчас границы между понятиями люксового и нишевого стираются.

Мы попросили крупные косметические сети — «Летуаль», «Золотое яблоко» и «Рив Гош» — поделиться нишевыми бестселлерами из их ассортимента.

Один из старейших парфюмерных домов Atkinsons появился в Англии в начале 19 века и уже тогда провоцировал публику. В первом бутике — как отсылка к истокам — посетителей у входа встречал медведь: в 1799 году основатель бренда Джеймс Аткинсон приехал в Лондон без гроша за душой, зато в компании своего медведя.

Фирменный одеколон Atkinsons был пряным и теплым, совсем не похожим на популярные итальянские аналоги, — и звучал настолько по-английски, что, познакомившись с ароматом, король Георг IV назначил Аткинсона придворным парфюмером.

Бренд до сих пор создает чисто английские, но не стереотипные духи. Один из самых популярных ароматов бренда в России — Gold Fair in Mayfair, вдохновленный элитным районом Мейфэр, где Аткинсон в течение века вел свой бизнес. Парфюм буквально пахнет бизнесом по-английски: в верхних нотах слышится резкий абсент, а в нижних — амброксан  , ветивер и стиракс  .

Основатель бренда Фредерик Маль родился с носом  ​и вырос в семье, которая работала с парфюмерией Dior: дедушка — над запуском линейки ароматов, а мама — над дизайном флаконов. Сам Маль почти 10 лет работал в люксовом бренде Roure, а потом Маль решил открыть «парфюмерное издательство», которое так и назвал — Editions de Parfums Frederic Malle, и приглашать в него именитых «авторов».

Один из самых популярных парфюмов Frederic Malle — Portrait of a Lady  ​парадоксальным образом создан на основе мужского Geranium pour Monsieur  . Автор аромата — Доминик Ропьон, вдохновленный снимком модели 1950-х Довимы, дополнил пирамиду турецкой розой — и перевернул представление о ее звучании в сладковато-горьком сочетании с теплой базой пачулей, сандала и ладана.

После 30 лет работы в парфюмерии креативный директор Жеральдин Эшамбо поняла, что хочет запустить свой бренд — нишевый, но доступный, чтобы познакомить с трудом художников-парфюмеров широкую аудиторию. Так в 2018 году появился Essential Parfums. Бренд подписывает автора аромата на каждом флаконе, выпускает «тактичные» парфюмы — стойкие, но без яркого шлейфа, — а также уделяет внимание экологии: не применяет красители и использует возобновляемое сырье.

Один из самых популярных ароматов бренда, Bois Imperial, создал Квентин Биш, которого называют одним из главных мастеров «новой парфюмерной волны». Композиция построена вокруг довольно новой в парфюмерии ноты акигалавуда  , которая придает ароматам стойкий, но не резкий древесно-перечный оттенок.

Молодой французский бренд, запущенный в 2020 году, создает ароматы-эмоции. В линейках L’atelier Parfum парфюмеры рассказывают, как пахнет радость, одержимость и бунтарское настроение, опираясь не на традиционные ольфакторные семейства, а на собственные чувства. Поскольку эмоции невозможно синтезировать, бренд использует до 98% натуральных ингредиентов. Парфюм Exquise Tentation — «Изысканный соблазн» — раскрывает непреодолимое желание яркими нотами черной смородины и розового перца, а последующую нежность — гурманскими нотами ванили и пралине.

Архитектор и дизайнер Филипп ди Мео запустил бренд в 2012 году — с желанием вернуться к сути духов: запечатлевать и создавать воспоминания. Большая часть ароматов бренда посвящена эмоциональным всплескам, этапам жизни и духовным откровениям. Парфюмы названы в честь мистических образов, ароматы собираются в трилогии и рассказывают истории.

Самые популярные духи бренда, Blanche Bete, — ольфакторный  ​образ единорога, нарисованный нотами амбретты  , молока, ванили, туберозы и молекулы Mahonial  .

Свой первый парфюм Hammam Bouquet Уильям Пенхалигон придумал во время работы — в 1870 году он открыл парикмахерскую по соседству с турецкими банями, ароматы которых были слышны на всю улицу. Вскоре клиенты начали приходить к Пенхалигону не только за стрижкой, но и за провокационным по тем временам парфюмом. Penhaligon’s стал поставлять ароматы для королевского двора и высших кругов, но не застрял в прошлом: бренд по-прежнему делает классические по структуре, «исторические» ароматы с неожиданными деталями.

Коллекция Trade Routes посвящена торговым маршрутам и собрана с добавлением экзотических ингредиентов, которые были завезены в лондонские доки в конце 19 века. Halfeti, один из самых популярных ароматов бренда, назван в честь турецкой деревни, где растут редкие темные розы — сердце пирамиды. Их дополняют пряности и страсти — шафран, сандал, пачули и зеленые акценты.

У бренда говорящее название: Nasomatto переводится с итальянского как «безумный нос». Проект запустил парфюмер с репутацией «безумного носа» Алессандро Гуалтьери — как отдушину от коммерческих ароматов вроде Versace и Fendi, с которыми он работал всю жизнь. Ароматы Nasomatto концентрированные, стойкие, провокационные и загадочные. Бренд не раскрывает пирамиду и почти не дает интерпретаций, чтобы не сбивать с личных ощущений от парфюма. О популярном Black Afgano известно, что в аромате есть ноты конопли и что он отражает «квест в поиске кратковременного блаженства».

За 20 лет существования шведский нишевый бренд стал частью мировой фешен-индустрии: сейчас он создает еще и косметику, предметы быта и аксессуары ручной работы. Основатель Byredo, художник с авангардными взглядами Бен Горхэм, выпускает ароматы, вдохновленные культурными и личными воспоминаниями: Bal D’Afrique — это танцовщица и актриса Жозефина Бейкер на сцене «Мулен Ружа», ревущие двадцатые годы в Париже, который впервые соприкоснулся с африканской культурой.

Немецкая парфюмерная мануфактура делает ставку на «портретный» подход к ароматам. Несколько линеек Birkholz рисуют парфюмерную карту: популярный дофаминовый Portraits of Portofino воссоздает итальянское побережье в светлых, цитрусово-цветочных тонах.

В 2009 году бренд Xerjoff возродил Casamorati — один из самых старых итальянских парфюмерных домов, который поставлял духи для королевского двора в 19 веке. Casamorati получил карт-бланш на воссоздание «парфюма по-итальянски»: со старинными формулами «золотого века» парфюмерии, неизменными флаконами в стиле ар-нуво и посвящениями родным пейзажам. В некоторых ароматах бренд дословно повторил рецепты вековой давности, а некоторые адаптировал с учетом новых технологий.

Dolce Amalfi, вдохновленный югом Италии, — один из последних: первые пряно-сладкие ноты будто доносятся из пекарни, сердце раскрывается в средневековой церквушке ладаном и гвоздикой, а базовые ноты напоминают о вечерней прохладе у побережья.

С начала 2010-х Марк-Антуан Барруа строил успешную карьеру в моде: сначала сотрудничал с домами и дизайнерами, в том числе Жан-Полем Готье, а затем запустил собственный бренд. Фокус изменила встреча с парфюмером Квентином Бишем в 2015 году: они оба хотели создавать ни на что не похожие, современные и «дорогие» ароматы и были готовы рисковать. Уже первый парфюм B683 стал хитом, а Ganymede — ароматом, который определил развитие современной ниши: его название стало практически нарицательным, парфюмерные энтузиасты им ужасаются и восхищаются, с ним постоянно сравнивают другие ароматы.

Парфюм назван в честь спутника Юпитера, а спутник — в честь героя греческих мифов, троянского царевича, которого боги одарили вечной жизнью. Космическое и мифологическое бессмертие отражает сердце парфюма — бессмертник, окруженный нотами мандарина, фиалки и замши.

Amouage был основан в Омане в 1983 году — не дизайнером и не парфюмером, а султаном: национальный парфюмерный дом должен был возродить традиции арабской парфюмерии. В 21 веке бренд начал смешивать восточный и западный стили, создавая сложные композиции из местных ингредиентов. Аромат Guidance — современная интерпретация наследия: традиционные для бренда ноты розы, ладана и амбры звучат совсем не резко, а нежно и поэтично.

Бренд основал Килиан Хеннесси, наследник коньячного дома Hennessy, — отсюда и ключевая тема бренда: роскошь как удовольствие. Парфюмер считает, что духи — это не только оружие обольщения, но и броня, которая защищает от внешнего мира. Поэтому ароматы Kilian звучат резко и бескомпромиссно: стойкие ноты роскошных французских ароматов прошлых эпох дополняют яркие ароматы-воспоминания самого Хеннесси — о роскоши и ночной жизни. Black Phantom, один из самых известных парфюмов марки, рассказывает историю пиратства — от ромовых дневников и кофейных зерен в верхних нотах до смертоносной ноты цианида в базе.