Foam запускался как мужской бьюти-проект, но быстро отказался от такого позиционирования. Теперь в магазине соседствуют российская косметика инди-брендов, нишевые парфюмы и аптечные марки — для всех гендеров.
Когда открылся: в 2018
Где работает: онлайн с доставкой по России и СНГ и офлайн в Москве на 4-й Тверской-Ямской, 26/8
По количеству позиций и скорости появления новинок Foam не сравнится с крупными бьюти-сетями. Но команда магазина и не стремится ни за кем успевать — магазин работает в формате концепт-стора.
Вместо этого Foam уделяет особое внимание ассортименту — его формируют не только специалисты по закупкам, но и «клуб кураторов». Так в Foam называют дружественных экспертов. Среди них, например, визажистка и основательница бьюти-пространства Makeup Cultura Юлия Исмаилова и создательница телеграм-канала «Бьютимаргиналия» Мария Милерюс. А есть кураторы, которые не связаны с миром косметики напрямую, — стилисты, инфлюенсеры, предпринимательницы. В онлайн-журнале магазина они делятся личным опытом, который позволяет иначе подойти к выбору косметики.
Мы изучили ассортимент Foam и рассказываем, что интересного обнаружили.
Уход для лица
В Foam есть аптечная и профессиональная косметика популярных компаний вроде Bioderma и Babor. А также иностранные бренды, которые пока не на слуху у российских покупателей, но уже заслужили внимание бьюти-экспертов. Например, PSA — сингапурский бренд от создателей Allies of Skin, но с более доступными ценами. Или американская космецевтика Phyto-C: ее основатель Мостафа Омар одним из первых стал производить косметику со стабильной формой капризного витамина С.
Foam активно поддерживает российских производителей. Он был стартовой площадкой для некоторых локальных брендов, которые со временем появились в других магазинах: это, например, G.Love и Superbanka.
А в 2024 году соосновательницы Foam Татьяна Сартакова и Адэль Мифтахова (также ей принадлежит бренд Don’t Touch My Skin) выпустили свои уходовые продукты Re(Foam). У них интересные формулы, доступные цены в пределах 1 000—2 000 ₽ и экоупаковки — вся косметика выпускается в рефилах и для каждого продукта предусмотрен многоразовый кейс.
Гель для умывания Re(Foam)
Гель с мягкими очищающими компонентами и успокаивающими экстрактами матча и центеллы. В наборе само средство в формате рефила и многоразовый кейс для удобного использования
Сыворотка Don’t Touch My Skin
В составе — 0,4% инкапсулированного ретинола: его молекулы заключены в жировые капсулы. Ретинол в такой форме менее раздражающий для кожи и лучше проникает через ее роговой слой. Средство подойдет и тем, кто не знаком с ингредиентом
Маска G.Love
Бренд химика Оксаны Ивановой, она больше 20 лет разрабатывает косметику для российских и европейских брендов. В центре формулы этой маски — энзимы тыквы, они мягко отшелушивают кожу и делают тон лица более ровным. Средство упаковано в одноразовые саше, которые удобно брать с собой
SPF-крем Cremorlab
Тонированный санскрин SPF 50+ космецевтического бренда из Южной Кореи. В составе — микс защитных фильтров: один физический и три химических, старого и нового поколения
Пилинг Bioderma
У Bioderma внушительный ассортимент. Команда Foam выбрала из него лучшее — вроде этого ультрапопулярного ночного пилинга. В составе средства 15% гликолевой кислоты, оно подходит коже, склонной к высыпаниям, особенно к закрытым комедонам
Уход для тела
Среди продуктов для базового ухода команда Foam стремится найти что-то необычное — будь то кремы для рук с ароматами люксовой косметики или соль для ванны, которая выглядит вовсе не как соль. Еще в магазине есть небольшой выбор косметики для детей молодой российской марки Somelove.
Бальзам для рук Davines
Продукт для тех, кому нравится отдушка линии для волос Oi Davines. Средство хорошо увлажняет кожу и быстро впитывается, с ним сразу же можно заниматься своими делами. Запах — стойкий, остается до следующего мытья рук
Чай для ванны Predubezhdai
Тот случай, когда соль для ванны стала креативным подарком. В пакетике чая скрываются травы и сухоцветы, эфирные масла, морская и магниевая соли. Запах смеси дарит детское ощущение безмятежности и напоминает аромат яблочного пирога с корицей
Лосьон для тела Great Trotter
Российская марка, вдохновленная путешествиями. Этот парфюмированный лосьон — с «ароматом-впечатлением»отпуска в Греции. В нем слышатся яркий лимон, морская соль, мускус и абстрактный аккорд раскаленного песка на побережье
Криогель Comfort Zone
Средство для быстрого снятия усталости с ног. В составе — охлаждающий ментол и венотоники, улучшающие кровообращение: экстракт конского каштана и гесперидин
Молочко после купания Somelove
Гипоаллергенный продукт для самых маленьких — без отдушек, красителей и других потенциальных раздражителей. Формула обогащена миксом питательных масел, а также про- и пребиотиками для защиты кожного барьера
Уход и стайлинг для волос
В Foam немного брендов косметики для волос, но вы наверняка слышали о них: например, об американских Oribe и R+Co, итальянском Davines или о российской марке Philosophy by Alex Kontier с продуктами только для блондинок. Все эти производители котируются в профессиональном сообществе и зачастую выпускают не просто хиты, а культовые продукты для ухода и стайлинга.
На площадке доступны миниатюры некоторых продуктов — чтобы принять решение перед покупкой недешевой полноценной упаковки.
Спрей-антистатик R+Co
Продукт против пушистости волос, который особенно эффективен в холодное время года. Кроме антистатических компонентов в составе есть защитные термополимеры, так что спрей можно использовать перед горячей укладкой
Уплотняющий флюид Davines
Средство придает волосам блеск и объем и восстанавливает их благодаря аминокислотам в составе. Флюид нужно наносить на влажные волосы перед укладкой по всей длине, в том числе на прикорневую зону
Крем-спрей Evo
Австралийский бренд профкосметики с названиями-загадками. Например, этот спрей [счастливые «туристы»] — для приглаживания чешуек волос и защиты от высоких температур при укладке. Главные действующие ингредиенты — силикон циклометикон и пантенол
Шампунь Davines
Ультрамягкий шампунь для сухих волос после обесцвечивания или завивки. В составе много протеинов для блеска прядей и кондиционирующие компоненты для снижения ломкости и жесткости
Маска Philosophy by Alex Kontier
Бренд специализируется на уходе за осветленными волосами. Поэтому у этой маски сразу три вида: для теплых, холодных и розовых оттенков блонда. В их формулах — микропигменты разных цветов, они равномерно распределяются внутри волоса и помогают продлить стойкость окрашивания
Декоративная косметика
Ассортимент магазина вряд ли удивит любителей декоративной косметики, потому что продукты для макияжа — не приоритетная категория Foam. Тут есть немного громких хитов «околокорейской» косметики вроде СС-кремов Erborian и несколько марок российских визажистов — все довольно базовое, без неожиданных форматов и текстур.
Тушь Sergey Naumov
Продукт понравится тем, кто предпочитает немного театральные ресницы, но без эффекта «паучьих лапок». Тушь легко наслаивается и хорошо держится весь день. У нее есть другие оттенки кроме черного: темно-коричневый, синий и бордовый
Палетка Romanovamakeup
Идеальная нюдово-коричневая палитра с терракотово-оливковыми акцентами. В палетке по четыре тона матовых и сатиновых теней. Еще у бренда есть более нарядный вариант продукта — тоже с коричневой гаммой, но с золотым и серебряным шиммерами
Помада Darling*
Бальзам-кликер с ментоловым холодком и полупрозрачным финишем. У этого средства пять цветов, но на момент написания материала в Foam доступен только один из них — ягодно-красный
Ароматы
Большинство парфюмов в Foam — нишевые. Как и в случае с косметикой, магазин стремится поддержать интересные российские проекты. Именно тут всегда можно послушать креативные новинки Fakoshima. Или, к примеру, познакомиться с брендом Pure Sense, ароматы которого создают незрячие люди.
Кроме духов в Foam хороший выбор интерьерной косметики, тоже российских производителей.
Аромат Etat Libre d’Orange Putain des Palaces
Телесный аромат без громкого шлейфа, его можно ощутить только на очень близком расстоянии. В композиции нет нот чистоты, привычных для этой группы. Парфюм стартует с фиалковой пудры, которая остается фоном для животного мускуса
Аромат Fakoshima Creme de la Creme
Жирный плотный крем, тубероза и абрикосы, постепенно переходящие в ненавязчивые алкогольные нотки и мускус. Парфюм не универсальный, но интересный и самобытный
Аромат Olfactive Studio Autoportrait
Офисный, но абсолютно нетипичный парфюм. В нем много свежей, еще смолистой древесины, нагретого солнцем дома (тоже из дерева) и бодрящего бергамота в самом начале
Твердые духи Flame Moscow Alexandra
У Flame Moscow есть несколько продуктов с этим ароматом: свеча, диффузор, саше, спрей и твердые духи. В центре пирамиды — мадагаскарская ваниль без кондитерских нот и сильной сладости. На отдалении: клевер, мускус и сандал
Свеча Everydaylovelyday
Деликатная хвойно-мятная свежесть с морскими аккордами на заднем плане. Запах у свечи не удушающе яркий, а сама она сделана из соевого воска, который не коптит при горении
Что почитать о других магазинах:
