Смотрим на соб­ственные торговые марки Ozon, «Азбуки вкуса» и Hoff (там все для дома)

Последние три года усилия доброй части населения нашей страны брошены на решение одной задачи — найти замену Ikea. Или заменить ее самим, как это делают мультибренды, о которых пойдет речь ниже.

Мы вспомнили, у каких магазинов есть собственные марки с относительно широким и доступным ассортиментом товаров для дома — текстиля, посуды, утвари, небольшой мебели и декора. В списке — и крупные сети уровня «Ленты» с огромным каталогом, и маленькие локальные магазины, решившиеся запустить собственное производство.

Собственная марка Lamoda появилась в 2023 году. Первыми товарами были однотонные комплекты постельного белья и простыни, которые делал бывший поставщик Ikea в России — фабрика «Шуйские ситцы» из Ивановской области. Со временем к постельному добавились пледы и покрывала, банные и кухонные полотенца. Марка стала экспериментировать и с принтами — на текстиле все чаще встречаются яркие полоски, анималистичные узоры и цветочные мотивы.

Lamoda Home иногда участвует в коллаборациях: последняя коллекция, созданная с ярмаркой современного искусства Blazar, вышла в сентябре 2025 года. На маркетплейсе доступны тарелки, чашки и свечи, дизайн которых создала художница Арина Шабанова.

У «Яндекс Фабрики» уже 11 собственных марок. Pragma, открытая в 2023 году, специализируется только на товарах для дома. Здесь тоже не обошлось без Ikea: за развитие марки отвечает команда бывших топ-менеджеров шведского бренда.

В Pragma можно найти все для уюта — от велюровых кресел для вечерних посиделок с книгой до хлопковых одеял-комфортеров. А среди посуды много сокровищ для тех, кто устал от минимализма, — ультрамариновые сковороды, инфантильные бокалы и формы для выпечки с волнистыми краями. Продукция Pragma продается не только на «Яндекс Маркете», но и на других маркетплейсах — Ozon и Wildberries.

Собственная торговая марка Ozon начала в 2022 году с продажи сатинового постельного белья, которое производилось на одной из фабрик в Иванове. Со временем коллекция текстиля стала больше — появились покрывала, полотенца и шторы. Ассортимент также вырос: в Ozon Home разблокировали новое направление — посуду. Теперь можно купить антипригарные сковороды из литого алюминия, классические винные бокалы и банки для продуктов, если пересыпаете крупы и специи из заводской упаковки.

Марку Inspire создала «Леруа Мерлен». Изначально концепция была связана с ответственным потреблением, потому что продукцию делали из экологичных материалов и сертифицировали по стандартам Oeko-tex  , GOTS  ​и FSC  . В 2024 году у российского филиала «Леруа Мерлен» поменялся владелец, а сеть переименовали в «Лемана Про». Но продукция Inspire осталась на полках магазинов — по-прежнему можно найти шторы, если не хочется шить на заказ, обои для бюджетного ремонта и ковры с геометрическими и абстрактными принтами. Неизвестно, сохранилась ли концепция марки, но у некоторых товаров по-прежнему есть маркировка Oeko-tex.

Обычно сети сначала продают товары других брендов, а затем создают собственную марку. «Огого» — нетипичный случай, потому что появилась марка, а затем уже компания стала мультибрендом, где представлено более 200 производителей.

История «Огого» началась с 1903 года, когда открылся лесопильно-деревообрабатывающий завод «Горский-Архангельский» в Костромской области. В советское время на основе предприятия запустили фабрику «Костромамебель», где до сих пор выпускают продукцию «Огого». Только в каталоге вместо бабушкиных сервантов — актуальная корпусная и мягкая мебель, а еще посуда, текстиль и самый разный декор, от идеальных зеркал для селфи до пузатых ваз-фляжек.

Финская сеть «Стокманн» запустила 21maison в 2022 году. Сначала бренд создавал только постельное белье и полотенца, но ассортимент расширился, когда с российского рынка исчезли Zara Home, H&M Home и Ikea. Продукцию 21maison делают на тех же заводах, что и товары ушедших брендов.

Теперь 21maison выпускает не только текстиль, но и посуду, халаты и товары для хранения. Например, у бренда можно найти бамбуковые подносы для воскресных завтраков в постели и постельное белье с принтами на любой вкус, от классической полоски до цветочных мотивов.

У российской сети Hoff много собственных марок. Основная так и называется — Hoff. У нее огромный ассортимент из сотен позиций — от винных бокалов до садовой мебели. Связь сети с другими марками отследить сложно, потому что они не позиционируются как собственные. Но некоторые созданы вместе с московским агентством Weavers Brand Consultancy. Например, под собственной маркой Vanhopper в Hoff продаются антипригарные сковороды итальянского производства и ножи из нержавеющей стали. А у Evio можно найти недорогую столовую посуду — базовые сервизы из костяного фарфора дешевле 7 000 ₽ и керамические тарелки до 300 ₽.

Интерьерный мультибренд Designboom запустил одноименную марку в 2023 году. В каталоге — актуальная мебель, светильники, посуда и декор с оглядкой на зарубежных креаторов. Табурет-гамбургер напоминает вазу испанской марки Doiy, а подставка под зонт в виде резиновых сапог продолжает ряд похожих — такую же, только раньше, сделал, например, итальянский бренд Seletti.

У французского ретейлера три собственные марки — Am.Pm, So’Home и La Redoute Interieurs. Первая — самая маленькая. У нее то же название, что и у немецкого бренда сантехники, но в каталоге нет смесителей и ванн — зато можно найти декор и самую разную мебель, от кресел с лео-принтом до столов из цельного дубового массива.

Под маркой So’Home выпускают в основном светильники и мебель. Есть как классические торшеры, так и экстравагантные модели — один подвес из винной бутылки чего стоит. А среди мебели все так же много разнообразия, как у Am.Pm, — винтажные комоды из массива манго, шкафы из домика в Провансе и базовые письменные столы.

У старшей сестры La Redoute Interieurs большая часть ассортимента — текстиль. Французские мастера украшают постельное белье и скатерти принтами разной степени активности — от клетки виши до сюжетов, взятых из джунглей. Есть и этнические мотивы — у марки представлены ковры в берберском стиле, словно сотканные бедуинами в Сахаре. Еще именно La Redoute Interieurs чаще остальных марок участвует в коллаборациях — например, сотрудничала с французским дизайнером Констанс Гиссе и интерьерным журналом Hello Blogzine.

В проекте The Dar Store собраны удивительные подарки на любой случай — от вазы в виде боксерской перчатки до постельного белья, вдохновенного русским балетом. Есть и товары собственной марки — в основном это лимитированные линии текстиля, посуды и декора, а также коллаборации с современными художниками и локальными брендами. Например, тарелки с черно-белыми снимками бренд выпустил вместе с фотографом Яной Давыдовой, а расписные подносы — с мастерской «Жостово».

Маркет аксессуаров и товаров для дома Friend Function запустил свое производство в 2020 году — первым товаром стал роллтоп-рюкзак. Сейчас мультибренд создает в основном шапки, одежду и всевозможные значки с брелоками. Но можно найти и ироничный декор для дома — например, магниты в виде кошачьих поп и шторки для ванн, сделанные в коллаборации с проектом «Страдающее Средневековье».

Магазин техники Madrobots специализируется на новинках с краудфандинговых платформ, которые не получится найти в крупных сетях. У этой сокровищницы для техногиков есть собственная марка Miku. Среди продукции — революционные грили, тостеры и круповарки. Их не нужно подключать к сети: достаточно вставить в микроволновку — и еда приготовится благодаря СВЧ-излучению.

Есть и более обыденные вещи, но и они продуманы до мелочей. Так, у бутылки предусмотрены деления для тех, кто отслеживает количество выпитой воды, а у лезвий кухонных ножей — специальный рельеф, чтобы продукты не прилипали.

Локальный мультибренд Daje постоянно выпускает собственные товары — то тарелки с принтами современной художницы Нелли Борисовой, то льняные елочные игрушки. Но чаще всего упоминание маркета можно встретить со значком «×» в коллаборации с другими брендами. Например, ностальгические тарелки с печеньем «Юбилейное» Daje создал вместе с санкт-петербургским проектом Glinka Ceramics, а интерьерные мобили — с московской студией Kinetic Levi.

В винтажной лавке Vosk Place можно найти не только британский фарфор из старейших мануфактур и латунные подсвечники как в рыцарских замках. Маркет делает самый разный столовый текстиль — и базовый, и нарядный с кружевной отделкой, и однотонный, и с пасторальным французским принтом туаль-де-жуи. Еще у Vosk Place найдутся свечи для званых ужинов и потрясающе красивые коробки спичек — некоторые украшены иллюстрациями художницы Алисы Масловой.

«Лента» подала заявку на регистрацию Homeclub в 2009 году. А через 10 лет марка стала лучшей в категории непродовольственной продукции по версии Private Label Awards  .

Homeclub начинала с хозяйственных товаров и кухонных принадлежностей — типично для продуктовых магазинов, ведь практически в каждом крупном продаются губки для мытья посуды и пластиковые контейнеры собственной марки. Со временем ассортимент вырос — теперь марка продает текстиль, посуду, декор и даже технику.

В Homeclub не получится найти вещи с выдающимся дизайном, но зато есть приличная и недорогая база — например, однотонный комплект постельного белья по акции стоит дешевле 3 000 ₽.

«Азбука вкуса» представила собственную марку для дома в декабре 2024 года. Поэтому у нее небольшой каталог, но есть достойные вещи, которые не стыдно подарить. Например, разделочные доски из ценных пород дерева и бокалы ручной работы. В дальнейшем сеть планирует добавить сервировочную посуду, текстиль (сейчас продаются только полотенца) и контейнеры для хранения.

В магазинах «ВкусВилла» представлена одноименная марка товаров для дома. Но сеть больше развивает линию бытовой химии — и это видно по каталогу. У нее нет отдельных коллекций текстиля, посуды и декора, как у остальных сетей. Пластиковые стаканы для кофе навынос соседствуют со свечами от комаров, а грунт — с открытками, созданными вместе с инклюзивной мастерской «Простые вещи».

«Магнит» зарегистрировал Wellfort в 2021 году, а через два года создал Royal Wellfort. Изначально обе марки выпускали товары для дома, но вторая — в более высокой ценовой категории. Сейчас на сайте «Магнита» еще остается номинальное разделение на Wellfort и Royal Wellfort, но большая часть продукции выходит под основной маркой. Ассортимент напоминает Homeclub «Ленты» — есть и текстиль, и посуда, и декор, и даже техника. При этом все товары недорогие — фарфоровые тарелки можно купить по акции за 150 ₽, а стоимость комплектов постельного белья начинается от 1 500 ₽.