Какие детские игрушки в России самые популярные

Каждый третий россиянин покупает игрушки детям без повода, как показал опрос сети «Детский мир» и Роскачества.

Мы изучили, как россияне покупают игры и игрушки  ​. Для этого в рамках проекта T-Data проанализировали обезличенные транзакции клиентов Т⁠-⁠Банка в специализированных магазинах и узнали, сколько денег россияне тратят на игрушки и какие категории и бренды товаров наиболее популярны.

Основные покупатели — люди 30—40 лет, на них приходится 45% покупок и оборота в денежном выражении по категории чеков «Игры и игрушки». Это работающие граждане, часто с несовершеннолетними детьми, они позволяют себе чаще и больше покупать игрушки детям, чем люди более младшего и старшего возраста.

Также россияне 30—40 лет покупают такие товары для себя лично. Например, по данным исследовательской компании Circana, взрослые потребители все чаще покупают игрушки не только детям, но и себе. У зрелой аудитории популярны радиоуправляемые игрушки, сборные модели, конструкторы и настольные игры. Как покупают игрушки родители и люди без детей, расскажем дальше.

Дети тоже самостоятельно покупают себе игры и игрушки: на молодежь младше 20 лет, по нашим данным, приходится 6,4% транзакций. Каждый третий первоклассник в России уже владеет банковской картой, а 80% детей старше восьми лет распоряжаются собственными карманными деньгами.

Около трети всех покупок игр и игрушек совершают россияне с доходом 50—80 тысяч рублей. А на покупателей с доходом от 50 до 120 тысяч рублей приходится более 50% всех покупок. При этом средняя заработная плата россиян за 2024 год, по данным Росстата, составила 87 952 ₽ до вычета налога. Получается, среднестатистический гражданин и есть самый активный потребитель товаров в категории «Игрушки».

Чем выше доход, тем больше россияне готовы потратить на приобретение игр и игрушек. Так, средние чеки у людей с доходом до 25 тысяч рублей и с доходом свыше 350 тысяч рублей различаются более чем в пять раз.

В портрете покупателя игрушек прослеживаются гендерные различия. Чаще игры и игрушки приобретают женщины: на них приходится 56% транзакций, в 2024 году и в 2025 соотношение полов не менялось. Однако в денежном эквиваленте женщины тратят меньше: 47% расходов против 53% у мужчин.

Мужчины не только тратят больше женщин, но и покупают более дорогие товары. Средний чек у мужчин в категории «Игры и игрушки» в 2025 году почти в полтора раза выше: 919 ₽ против 640 ₽ у женщин.

Это может быть связано с тем, что женщины чаще совершают повседневные покупки и выбирают то, что подходит для регулярного использования, детского творчества или небольших сюрпризов: кукол, пазлы, мягкие игрушки или недорогие наборы для творчества. Мужчины же чаще покупают игрушки в подарок и могут отдавать предпочтение технологичным и дорогостоящим игрушкам, таким как радиоуправляемые машины, сложные конструкторы или коллекционные настольные игры.

Если посмотреть, как приобретают игрушки родители и остальные покупатели, то женщины без детей тратят чуть больше, чем мамы, — в среднем 647 ₽ на одну покупку против 633 ₽, а бездетные мужчины, наоборот, меньше отцов: средний чек 907 ₽ против 936 ₽.

Из самой активной категории покупателей от 30 до 40 лет чаще приобретают игрушки люди 30—34 лет без детей — на них приходится 66% всех транзакций этой возрастной группы, а в категории 35—39 лет больше покупок делают уже родители — 55%. С возрастом доля родителей среди покупателей игрушек увеличивается, что также можно объяснить тем, что у большего количества людей успевают появиться собственные дети и внуки.

Что касается уровня дохода, то здесь родители более сдержанны в тратах: в целом на них приходится 44% всех транзакций и оборота в денежном выражении по категории «Игры и игрушки». При этом родители с высоким уровнем дохода начинают покупать игрушки чаще, чем люди без детей: при доходе 160—200 тысяч рублей на родителей приходится уже 50% всех покупок, а при доходе от 200 до 350 тысяч рублей доля родителей вырастает до 65%.

Тратить от 500 до 1 000 рублей в месяц на игрушки готовы более трети россиян — это наибольшая доля ответивших в опросе Fix Price и исследовательского холдинга РОМИР. Сумму до 500 рублей в месяц расходуют 18% респондентов, а 5 000 рублей и более — только 4%. В свою очередь, мы проанализировали, сколько в среднем тратят россияне покупку игр и игрушек в разрезе регионов и городов-миллионников.

Средний чек на покупку игрушек в России — 643 ₽. При этом жители Татарстана тратят в два раза больше: средний чек на покупку товаров в категории «Игры и игрушки» там составил 1 350 ₽. В тройке лидеров с чеком выше тысячи рублей также Нижегородская и Воронежская области.

Самыми экономными регионами оказались Курганская и Вологодская области со средними чеками ниже психологической отметки в пятьсот рублей: 417 и 481 ₽ соответственно.

В городах-миллионниках средний чек по категории «Игры и игрушки» немного выше, чем в целом по стране: 757 ₽ против 643 ₽. Этот показатель превысили пять городов-миллионников. Ожидаемо лидируют столицы щедрых на игрушки регионов — в тройке Казань, Нижний Новгород и Воронеж со средними чеками 1 390, 1 287 и 1 053 ₽ соответственно.

Чтобы проанализировать, как россияне покупают игрушки, мы разделили все расходы две подкатегории: «Игры и игрушки» и «Детское творчество». Эти две группы принципиально различаются по видам товаров, хотя и относятся к одной общей категории трат.

Как менялся спрос в 2025 году. Если посмотреть на «Игры и игрушки», то их востребованность растет: за период с января по апрель 2025 россияне совершили на 14% больше покупок и потратили на 13,9% больше денег по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Частично рост оборота продаж объясняется подорожанием игрушек — средний чек вырос на 4%.

Например, по информации компании РВБ  ​, в среднем продажи игрушек на маркетплейсе Wildberries за первые пять месяцев 2025 по сравнению с прошлым годом выросли на 30%. В другом исследовании Т⁠—⁠Ж о тратах на товары для детей младше трех лет мы также отметили рост спроса на игрушки: в июне 2025 года продажи увеличились на 79% к июню 2024.

Если же рассматривать общие траты на игрушки, то количество покупок и оборот в денежном выражении снизились на 5,2 и 3,4% соответственно — по всей видимости, за счет снижения количества транзакций и оборота по товарам из категории «Детское творчество».

Что происходит со спросом в течение года. Каждый десятый россиянин покупает игрушки только по праздникам. Об этом говорят результаты опроса федеральной сети «Детский мир» и Роскачества. Мы решили проверить, действительно ли россияне чаще покупают игры и игрушки в месяцы с крупными праздниками.

Как и ожидалось, на протяжении года спрос меняется неравномерно. Например, в 2025 году к 8 Марта россияне приобретали игрушки на 15% чаще и потратили на 25% больше, чем в феврале. А декабрь и август традиционно являются месяцами, когда покупают больше всего игрушек и товаров для детского творчества.

Также август — это период, когда родители готовят детей к новому учебному году. Для школы могут понадобиться краски, цветная бумага и другие товары для детских поделок. Так, количество транзакций и обороты в категории «Детское творчество» в августе по отношению к предыдущему месяцу возросли на 24 и 35% соответственно.

Самыми популярными товарами за период с августа 2024 по июль 2025 года оказались мягкие игрушки, игрушечный транспорт и сюжетно-ролевые игрушки  ​. Суммарная доля этих трех категорий составила более 50% от общего количества транзакций и денежного оборота за год.

Так, по результатам опроса Fix Price и РОМИР, 32% респондентов выбирают игрушечные машинки и транспорт и 26% покупают мягкие игрушки. А согласно опросу ВЦИОМ, в качестве подарка на Новый год россияне чаще покупают конструкторы, наборы для экспериментов и исследований, настолки и мягкие игрушки, а также развивающие игры для младенцев.

По информации маркетплейса Ozon, предоставленной редакции Т⁠—⁠Ж, самая популярная категория среди игрушек в 2024 году — это конструкторы: на них приходится четвертая часть оборота по игрушкам. На втором месте транспорт и радиоуправляемые игрушки — 17% всех продаж, на третьей строчке куклы и аксессуары, а также различные фигурки и трансформеры — по 11%.

Если посмотреть на материалы для детского творчества, то, по нашим данным, россияне чаще всего покупали товары для рисования и лепки. Скорее всего, такие товары чаще приобретают не в качестве подарков, а повседневно, как расходные материалы для обучения и развития.

Больше всего придется потратиться родителям, чьи дети увлекаются сложной техникой и конструкторами. Самыми дорогими оказались игрушки на радиоуправлении, игрушечный транспорт и конструкторы: средний чек за такие товары составил за год 1 455, 1 282 и 960 ₽ соответственно. Самыми дешевыми стали игрушки-антистресс и товары для малышей до трех лет.

Каждый год на рынке игрушек появляются новые тренды. Например, в 2017 весь мир обсуждал спиннеры, в конце 2021 — монстра Хагги Вагги, а в 2025 году востребованы плюшевые игрушки Лабубу.

Мы решили посмотреть, какие игрушки россияне стали покупать больше, и сравнили данные с января по июль 2025 года с аналогичным периодом годом ранее. Первое место заняли электронные и интерактивные игрушки: количество покупок выросло более чем в четыре раза, а обороты — на 150%.

Далее в числе лидеров по росту спроса — игрушки на радиоуправлении, мягкие и антистресс-игрушки. Отметим, что компания РВБ зафиксировала рост спроса на Wildberries на радиоуправляемые игрушки, игрушки-антистресс и детские конструкторы — на 61, 57 и 44% соответственно за первые пять месяцев 2025 года.

Среди игрушек, цены на которые выросли больше всего, также оказались популярные виды товаров: радиоуправляемые и антистресс-игрушки, игрушечный транспорт. За период с января по июль 2025 года средний чек на игрушки-антистресс вырос почти в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом в 2024. А за покупку детских машинок родителям придется заплатить почти на 15% больше, чем в прошлом году.

При этом некоторые игрушки, наоборот, подешевели. Например, средний чек в категории «Мягкие игрушки» за семь месяцев 2025 года снизился на 16% по отношению к аналогичному периоду 2024.

Мы решили проверить гипотезу, что не все игрушки одинаково востребованы — важна узнаваемость бренда-производителя. Например, как сообщили редакции Т⁠—⁠Ж в Ozon, за 2024 год в число наиболее популярных брендов игрушек на маркетплейсе вошли Lego, L.O.L Surprise!, UniTrain, LB+, Funko, Barbie и другие.

Чтобы проанализировать, какие бренды игрушек сейчас популярны среди россиян, мы выделили ряд известных брендов и подсчитали, как часто приобретали товары каждого бренда за 12 месяцев с августа 2024 по июль 2025 года. В качестве показателя, чтобы измерить уровень популярности, использовали количество покупок конкретного бренда на 10 000 транзакций в категории «Игры и игрушки».

В категории «Игрушечный транспорт» лидируют бренды Hot wheels и Mobicaro: на каждые 10 000 покупок игрушек на товары именно этих брендов приходится 160 и 158 покупок соответственно. Из конструкторов россияне предпочитают Lego и его аналоги — Sluban и Qman. А вместо кукол Barbie отдают предпочтение продукции Demi star — 51 покупка бренда на каждые 10 000 транзакций.

Если оценивать, какие бренды набирали популярность быстрее всего, то это конструкторы Im.master и радиоуправляемые игрушки Mobicaro: рост количества транзакций по ним — 194 и 181% соответственно за семь месяцев 2025 года по сравнению с годом ранее.

При этом популярность некоторых известных брендов снизилась, например Lego и Funky Toys — на 26%, Barbie — почти на 43%.