Vietnam Foodexpo 2025: драйва не было, но e-commerce окончательно входит в игру

Недавно прошёлся по павильонам Vietnam Foodexpo 2025 в SECC — и впервые за последние годы словил ощущение, что выставка двигается не туда, куда движется рынок.

Я приезжаю на Foodexpo не «посмотреть новинки», а чтобы поймать тренды, понять динамику и увидеть, кто в Юго-Восточной Азии сегодня реально хочет развиваться.

Но в этот раз выставка напомнила типичное ханойское экспо: спокойно, предсказуемо, без энергии и без того самого эффекта «надо брать».

По сравнению с прошлым годом, экспозиция noticeably просела.

Меньше смелых продуктовых концепций. Меньше инноваций. Меньше живой конкуренции за внимание.

Стенды стали более «протокольными». Очень много классических производителей, которые каждый год занимают одно и то же место, с одним и тем же набором товаров. И это сильно контрастирует с тем, что сейчас происходит на вьетнамском рынке — где e-commerce растёт двузначными темпами, логистика цифровизируется, а маркетплейсы уже начинают определять спрос.

Российских брендов — единицы. На фоне растущего интереса к Вьетнаму я ожидал большего. В этом году россиян почти не было — и это яркий сигнал. Мы видим растущий поток российских компаний, которые заходят в онлайн-каналы Vietnam, но офлайн-представленность всё ещё на уровне символического участия.

А вот корейцы и японцы снова сделали всё по учебнику. Безупречные стенды. Готовые экспортные линейки. Чёткая коммуникация, выверенная под локальный рынок.

Это не просто стенды — это стратегия. И она работает: их зоны были одними из самых посещаемых, как всегда. В Юго-Восточной Азии они продолжают удерживать стандарт качества.

Самый неожиданный тренд — скандинавы. Финляндия и Швеция в этом году выступили особенно ярко. Количество североевропейских брендов, которые я увидел на Foodexpo, — это прямой сигнал:

Скандинавы активно перестраивают экспорт под Юго-Восточную Азию.

Причём делают это не спонтанно, а системно: упаковка, вкусы, коммуникации — всё адаптировано под регион. Они приходят не «попробовать», а «забирать рынок».

Вьетнамские провинции усиливают игру. Ханой, Тайнинь и ещё несколько регионов подошли к Foodexpo как к витрине собственных экосистем: структурированные зоны, единая стилистика, сильная подача локальных производителей.
Видно, что провинции начинают играть стратегически, а не хаотично. Это важный сдвиг.

Впервые за долгие годы Foodexpo показала, что понимает: цифровая торговля — это уже не «дополнение», а ядро роста FMCG.
Организаторы выделили отдельные зоны для:

• маркетплейсов,
• логистики,
• решений для онлайн-торговли,
• интеграций в цифровую цепочку поставок.

И самое главное — даже традиционные производители приходили спрашивать про Shopee, TikTok Shop, быструю доставку и работу с контентом.

Это совсем другой настрой рынка. Это уже не «интерес», а потребность.

Да, эта выставка была скорее спокойной, чем вдохновляющей.
Но иногда именно спокойные выставки дают самые важные инсайты:

• кто реально строит стратегию на Юго-Восточную Азию,
• кто уже отстаёт,
• какие страны заходят на рынок системно,
• и куда поворачивает сам Вьетнам.

В этом году поворот очевиден: E-commerce перестал быть «будущим». Он окончательно стал осью роста для производителей.
И именно здесь открываются новые возможности для тех, кто готов заходить правильно.