Как выходить на конкурентные рынки со своими продуктами

Я много консультирую стартапы на разных стадиях их развития и после коротких питчей, чаще всего у меня возникает в голове вопрос “Вы куда лезете, я только по памяти могу назвать около десятка таких проектов и парочка из них уже либо невероятно большие, либо и вовсе принадлежат корпорациям, при этом какой-то уникальности проекта не прослеживается, идете в конкуренцию в лоб”.

Фактически такие проекты и стартапами то называть не совсем корректно, понятные задачи пользователей, понятный и сформированный рынок (как правило), понятные конкуренты. От стартапа у таких проектов только оргструктура, фин модель и уровень принятия решения.

В подавляющем большинстве случаев, такие проекты появляются по принципу “потому что можем”. Как правило у таких команд сильная техническая компетенция и западающая бизнесовая компетенция. Что удивительно, далеко не у всех “Нет денег”, встречал проекты которые по 30-50 млн вложили в разработку продукта, к слову продукты очень качественные, но на этапе выхода на рынок выяснялось что это очередная amocrm или двадцатый сервис аналитики для маркетплейсов.

Но как бы там ни было, конкурентные рынки это не приговор, давайте разберемся как с этим работать.

Понятие “конкурентный рынок” — это абстракция, на основе которой невозможно разработать эффективную стратегию выхода на рынок (не люблю уполтреблят слово стратгия, так как само понятие очень сильно искажено и стратегией сейчас называют абсолютно любые мысли перенесенные в гугл док или презу, но сейчас без “Стратегии” не обойтись). Первое что нужно сделать — оцифровать “проблему”.

1.1 Считаем общий объем рынка в деньгах и количестве потенциальных заказчиков / пользователей. Как правило эти данные есть в открытых источниках и для первичной оценки их можно найти в интернете.

Что такое общий объем рынка. Примеры: если мы запускаем LMS-систему (платформа для онлайн обучения), это будет весь объем рынка LMS-систем, если сервис продажи услуг и товаров в рассрочку (брокера), то нам нужен объем рынка POS-кредитования, CRM-систему — ищем рынок crm-систем. На текущем этапе все очевидно и просто, магия начинается дальше.

1.2 Определяем как рынок распределяется между конкурентами. На этом этапе смотрим только прямых конкурентов, пропускаем субституты (продукты заменители), к ним вернемся уже на этапе более глубокого погружения в стратегию выхода на рынок.

1.3 Определяем динамику и тренды рынка, рынок может быть растущим, стабильным или он может падать. Так же рынок может находиться в статусе трансформации, на нем могут быть подрывные инновации, которые могут изменить расстановку сил между конкурентами и открыть “окно возможностей” для новых игроков.

Например уровень проникновения ИИ в неочевидные ниши или тренд на продажи онлайн курсов в telegram и параллельное развитие технологии мини-приложений в телеграм, есть все шансы что скоро появятся и LMS-системы на базе этой технологии.

PS
Для удобства, проектам которые я сопровождаю в формате трекерства, я рекомендую упаковывать все данные в формат слайдов, так как основная задача не собрать информацию, а верно ее интерпретировать для дальнейшего принятия решений.

1.4 Деление рынка на уровни или сегменты. Практически любой рынок делится на уровни или сегменты по типам применения решений, от этого деления зависят требования предъявляемые заказчиками к продукту и как следствие позиционирование продукта.

Например рынок LMS-систем делится на сегменты Высшего, среднего и дополнительного профессионального образования, корпоративного образования и инфобизнеса и онлайн курсов, стоит ли говорить что система заточенная под сегмент инфобизнеса, не очень подойдет для ВУЗа, хотя с точки зрения объема рынка, это одно и тоже.

1.5 Анализ требований целевой аудитории к продукту (или сценариев использования) в зависимости от сегмента. Существуют критические или некритические различия в сценариях использования продуктов в различных сегментах, а где-то и вовсе все решается позиционированием.

Например: рынок дейтинговых приложений, twimby и pure. с точки зрения продукта (технологии), это одинаковые сервисы, но позиционируются под разные задачи пользователей и практически не конкурируют друг с другом.

1.6 Распределение конкурентов по сегментам рынка. Общий высокий уровень конкуренции на рынке, вовсе не означает что конкуренция высокая одинаково во всех сегментах, вполне возможна ситуация, когда в определенном сегменте уровень конкуренции ниже относительно остальных, а в каких-то наоборот, большое сосредоточение сильных игроков.

Например: GetCource занимает занимает 95% рынка LMS-систем, НО,в сегменте инфобизнеса и онлайн курсов, а к слову этот сегмент занимает всего 14% от общего рынка LMS-систем в РФ.

1.7 Динамика по сегментам. Растущий или стабильный рынок вовсе не означает что общая динамика распространяется на все его сегменты равномерно, вполне нормальная ситуация когда какой-то сегмент растет быстрее других, а какой-то падает, не смотря что общий объем рынка растет.

Мы собрали минимально необходимые данные для первой версии стратегии выхода на рынок. Смотря на полученные данные (напомню что их лучше визуализировать), мы можем принять решение о стратегии фокусировки (нишевание) — выбираем наиболее привлекательный сегмент для запуска с точки зрения объема, динамики рынка, конкурентной обстановки, необходимостью доработок продукта под специфические задачи аудитории.

Фокусировка — оптимальная стратегия для выхода на конкурентный рынок, так как экономит маркетинговый бюджет.

Например:
Делаем crm-систему не для всего рынка, а под рынок онлайн-образования. Да, придется доработать продукт под требования сегмента, интеграции с LMS-системами, конструкторами ботов и т.д., но взамен мы получаем понятный фокус для позиционирования, каналов продаж, более детальную финмодель, план продаж и избавляемся от энтропии “бежать во все стороны”.

Делаем LMS-систему не для всего сегмента инфобизнеса, а для мини-курсов (тоже тренд) на базе технологии telegram mini app и таким образом не конкурируем с GetCource (пока, при составлении SWOT-анализа в графу риски, обязательно нужно вписать “Выход в наш сегмент крупного игрока рынка”).

Теперь нужно определить какими каналами максимально эффективно будет выходить на рынок. Что нам доступно: маркетинг, партнеры, холодные продажи.

Хоть мы и выбрали наиболее подходящий для нас сегмент, рынок по прежнему все еще конкурентный, это означает что маркетинг будет непростым и вероятно дорогим, для холодных продаж (если у нас b2b продукт) вероятнее всего не будет хватать уровня доверия к нам как к бренду и решению, остается партнерство.

Партнерский канал продаж, как показывает мой опыт, оптимальное решение для выхода рынок, особенно в условиях ограниченного бюджета. А как строить партнерские продажи в ИТ-проектах, какие сложности и какие явные плюсы есть в этом канале я поделюсь на основе нескольких своих стартапов в следующей статье.

На конкурентные рынки можно выходить со своими решениями, но нужно стараться не конкурировать в лоб с лидерами, на это может не хватить денег и запаса прочности, а найти подходящий сегмент и сфокусироваться на нем.

Аналитику рынка, конкурентов, пользователей лучше проводить до принятия решения и запуске проекта и его разработки. Используйте эти данные как инструмент валидации продуктовой гипотезы.

Сама аналитика и исследования ничего не стоит, самое важное — верная интерпретации данных и принятые решения на их основе.