«Если и слушать, то профессионалов и свое сердце»: как выручить 40 млн рублей в год на мерче

Чтобы бизнес не прогорел, предпринимателю нужно уметь подстраиваться под спрос и обстоятельства, а иногда и отказываться от первоначальной идеи.

Читатель Т⁠—⁠Ж в 2016 году решил продавать одежду с автографами знаменитостей, но быстро понял, что можно заработать гораздо больше на корпоративных заказах. Среди его клиентов — «Яндекс», Волковская пивоварня и Федор Конюхов, а годовой оборот бизнеса — около 40 млн рублей. Узнали, как предпринимателю удалось найти и удержать больших заказчиков, а также без потерь поменять концепцию уже работающего проекта.

У меня пестрый профессиональный опыт: я работал оператором на бетонном заводе, продажником в рекламной газете, занимался закупками. В 2011 году свернул в область маркетинга, к 2015 году дорос до руководителя московского филиала екатеринбургской компании, которая выпускает униформу, мерч и другую корпоративную одежду. Там я научился строить дилерскую сеть и собрал неплохой портфель дилеров от Невы до Черного моря.

Образование у меня такое же разнообразное: колледж радиоэлектроники, специальность «Менеджмент в рекламе» в РГСУ, профессиональная переподготовка по маркетингу, школа ораторского мастерства. Сейчас учусь на дизайнера одежды в Skillbox.

Бизнес я хотел открыть с 20 лет. Мечтал «оторваться от титьки», стать свободным человеком, заниматься своим делом. Даже направление было не так важно: маркетинговое образование в целом применимо к любым продуктам. Было много неудачных попыток, разные проекты — от ароматизаторов до кадровых сервисов.

Потом у меня родился второй ребенок — нужна была стабильность, а не риски стартапа. Тогда как раз предложили хорошую работу, я бросил мечту стать предпринимателем и снова ушел в наем. Хотя сейчас понимаю, что для своего дела неподходящего времени не бывает.

В итоге с наемной работой тоже не все было гладко. на последних двух местах меня попросили уйти по собственному желанию с руководящей должности: я был не согласен с начальством во взглядах на управление компанией.

После второго раза я не стал наступать на те же грабли и в 2016 году наконец рискнул открыть свой бизнес по-настоящему — в той же отрасли, где работал, только на уровень ниже. Если до этого я выстраивал дилерскую сеть, то теперь сам стал дилером.

Там показывали ликующую толпу на концерте, и я подумал: что нужно фанатам? Частичку кумира! Появилась мысль делать футболки, на которых звезды будут ставить автограф, и продавать по принципу аукциона. Придумал название компании: Starwears — «Звезда носит» или «Носить звезду».

Я пробовал договориться о сотрудничестве со знаменитостями, но ничего не получалось. Продаж не было, денег, соответственно, тоже, вернуться в наем я уже не мог, а нужно было кормить себя и семью. Тогда я решил не гоняться за поп-личностями, а пойти в B2B-сегмент и продавать корпоративную одежду.

Начинал я с партнером, мы вместе работали в предыдущей компании. Он показался мне предприимчивым, и я предложил вместе строить бизнес. Параллельно он занимался другими проектами.

Еще работая в найме, я исследовал промоодежду и понял, что хочу работать с органическим хлопком. Искал поставщиков в интернете, писал потенциальным партнерам. Нашел бельгийскую компанию Stanley/Stella, связался с ними. Не верил, что мне кто-то ответит, но они откликнулись. Я заказал образцы, и они были потрясающими, на мой взгляд. Договорились, что я буду продвигать их продукцию в России — поначалу без статуса партнера, но с перспективой стать официальным дилером.

Мы открылись в октябре 2016 года, сняли крошечный офис в Москве. В то время стандартом были офлайн-продажи, поэтому вариант с онлайн-магазином я не рассматривал. Выбрали ООО с НДС, так как многие заказчики работают только с НДС. Потом этот налоговый режим позволил нам брать заказы у крупных брендов.

При запуске я вложил немного, около 50 000 ₽ — они ушли на образцы, аренду офиса и открытие ООО.

~50 000 ₽

ушло на запуск бизнеса

Каждый месяц мы тратили 18 000 ₽ на аренду, 25 000 ₽ на зарплату менеджера плюс несколько тысяч на налоги и интернет, при этом клиентов поначалу не было вообще. Все, кому мы звонили, уже заключили контракты с другими компаниями под Новый год. Вообще, с октября по декабрь — самый сезон, но нас никто не знал, и мы были в пролете. Была только одна сделка на 220 000 ₽ — кажется, со студией танцев.

В январе с заказчиками всегда туго — люди отходят от праздников. За четыре месяца мы прожгли порядка 250 000 ₽. Я работал без зарплаты, на энтузиазме. Задолжал за аренду квартиры, тратил только на метро и элементарную еду: хлеб, доширак, консервы. Занимал, чтобы кормить семью.

Продолжал обзванивать телефонный справочник «2ГИС» и «Яндекса», и к февралю 2017 года «теплые» клиенты, которым я звонил эти четыре месяца, начали потихоньку у нас заказывать. Уже в феврале оборот нашей компании был 450 000 ₽, а с марта мы начали самоокупаться.

С первых доходов я купил себе пиво Волковской пивоварни. Давно хотел его попробовать, но для меня оно было дорогим. Пиво понравилось, и я решил: хочу делать им мерч. Нашел в «Фейсбуке» амбассадора бренда — кажется, его звали Евгений Пивоваров — и написал ему. Он ответил, познакомил меня с отделом закупок Московской пивоваренной компании.

Так мы начали работать с первым крупным брендом. Они оценили качество продукции и разместили первый для нас большой заказ — примерно на 300 худи.

Сейчас понимаю, в чем была ошибка на старте: мы хотели продавать дорогую продукцию, а стучались к микробизнесу. У них не было денег на наш товар, и мы чуть не потеряли контракт с европейским поставщиком. Только когда появился первый большой клиент, мы поняли, где ловить рыбу.

Дальше был «Яндекс», потом «Эрманн» — я снова нашел контакты и постучался через соцсети. Таким способом в итоге сформировалась наша клиентская база крупных брендов.

Я понял, что нужно выходить на «лиц, принимающих решения». Узнавал, кто управляет компанией, искал этого человека в соцсети и писал ему. Говорил просто, кто я, что хочу предложить и, главное, о своей боли — «что нельзя достучаться до небезразличных людей с дельным предложением». Это работало! Многие крупные бизнесмены давали мне контакты директоров по маркетингу и закупкам. Когда идешь от «большого» человека, тебя слушают.

Сайт я сделал в августе 2016 года. Компания моего знакомого установила шаблон и настроила его за 15 000 ₽. Контент и внутренние SEO-настройки я делал сам: прописывал тексты, ключевые слова, ядро. Где-то год спустя нас в поисковике нашла крупная ИТ-компания и сделала заказ на 700 000 ₽ — все труды окупились, было радостно за себя.

Тем не менее первые год-полтора бизнес почти не приносил денег, и мой партнер терял интерес к компании. Однажды мы взяли заказ для одного из крупнейших брендов в России, отдали на производство подрядчику в Московской области, и они отшили нам кривых изделий. В результате клиент вернул почти весь тираж. На материалы и работу мы потратили 500 000 ₽ и остались в долгах.

Когда мы стали расходиться с партнером, он хотел забрать 50% от Starwears. Я сказал: бери 50% клиентской базы — без работы с людьми она все равно бесполезна — и 50% долгов компании. Он отказался, а я пошел вперед один.

С нашим бельгийским поставщиком, компанией Stanley/Stella, мы в итоге работали пять лет, до марта 2022 года.

Сначала было сложно выстраивать отношения, не понимая ничего во внешнеэкономической деятельности и не зная английского. Я люблю пословицу: «Кто хочет — ищет возможности, кто не хочет — ищет причины». Мы искали возможности.

Stanley/Stella делают свои вещи на фабриках в Бангладеш и привозят на склад в Бельгии, оттуда через дистрибьюторов по Европе — и в Россию. Здесь мы растаможивали товар, наносили на одежду принты и отгружали клиентам.

В начале 2022 года мы платили в среднем по 60 000—70 000 ₽ в месяц за услуги по растаможиванию и около 50 000 ₽ за саму доставку. У поставщика были хорошие условия: при заказе больше определенной суммы доставка была за их счет, а мы эту сумму практически всегда набирали. Исключение — оперативная доставка службой DHL.

На любую продаваемую одежду в России нужны разрешительные документы.

Футболки и другие изделия, которые соприкасаются с телом, называют одеждой первого слоя, толстовки и худи — это второй слой. Для первого слоя нужны сертификаты, для второго — декларации о соответствии. Крупные бренды часто отправляют мерч в филиалы за границу и не раз запрашивали у нас разрешительные документы.

Получение сертификата качества занимает около двух недель. Мы с 2016 года работаем с лабораторией из реестра аккредитованных организаций.

Сертификат на каждый состав ткани для первого слоя стоит 50 000 ₽, на второй слой делается декларация, она проще и дешевле — 27 000 ₽. Раз в год нужно проходить инспекционный контроль, он стоит в районе 15 000—20 000 ₽ за документ.

Принты на изделия мы печатаем на аутсорсе. Работаем с одним и тем же партнером с самого начала, уже семь лет.

Итоговая стоимость нашего товара выше средних цен по рынку: наши футболки дороже предложений конкурентов в среднем на 40%, худи и свитшоты — на 20—25%. Считаю, что это обоснованно, потому что мы вкладываемся в качество. Раньше шили из органического хлопка, но с ним пока перебои, используем турецкую ткань премиум-качества и потихоньку возвращаемся к органике через другие каналы.

Оптовая цена бланкового (то есть чистого, без принтов) изделия — в среднем 900 ₽ за футболку и 3000 ₽ за худи. У конкурентов можно найти дешевле, но материалы будут не те, у многих не будет легальных сертификатов качества, не будет НДС — а все это важно для наших клиентов.

Итоговая стоимость складывается из цены изделия, нанесения принта, упаковки и доставки, а также наценки за нашу работу: оперативный контакт с клиентом 24/7, сервис, ответственность. Также в маржу заложены прочие расходы бизнеса — аренда, налоги, софт.

Сейчас нас пятеро: я, руководитель отдела развития и продаж, дизайнер, пиар-менеджер и бухгалтер.

Средний ФОТ в месяц — 300 000 ₽ на руки плюс примерно 150 000 ₽ налогов и отчислений. Белая зарплата — это непросто, хотя люди это не особо ценят и не понимают, что собственник платит за них государству.

Нанимая сотрудников, я прежде всего смотрю на человека. Если он или она мне нравится, я готов с ними работать. Правда, такой подход уже не раз приводил меня к сливанию бюджета на зарплату. Немного ослабишь контроль — и человек уже занимается на работе непонятно чем: играет, сидит в социальных сетях, на сайтах магазинов.

Жду, когда у нас появится эйчар и я передам отбор сотрудников профессионалу. Ищем мы традиционно на «Хедхантере»: это идеальный ресурс для поиска менеджеров, по-моему.

В нашей сфере есть сложности с поиском хороших сотрудников. К примеру, хорошие продажники хотят получать много, а где микропредприятию найти большие деньги? Приходится брать неопытных и растить их, но это не всегда удается: у нас хоть и понятный с виду товар, но нюансов множество. Нелегко обработать все 350 резюме и выделить хорошего специалиста.

Многие начинают работать с огоньком, а потом запал проходит и нужно мотивировать себя, искать вдохновение — не каждый это может. Поэтому у нас есть практика оплачивать сотруднику повышение квалификации, которое ему интересно. В рамках одного обучения стараемся не выходить за 30 000 ₽.

Мы все всегда учимся. Например, руководитель отдела развития ходил на курсы ораторского мастерства, а сейчас получает менеджерское образование в Финансовом институте. Я сам в 2021 году закончил программу по переподготовке в области маркетинга в МИРБИС, а потом также изучал ораторское мастерство.

Сейчас, когда мы решили развивать собственный бренд, я учусь на дизайнера одежды — ищу вдохновение, чтобы делать смелые коллекции одежды для наших клиентов. Изучаю английский, чтобы работать с иностранными компаниями.

Как собственник, я отвечаю за стратегические решения, финансовые ресурсы и в целом несу ответственность за бизнес. Крупными клиентами частично занимаюсь сам: очень сложно оторваться от административки, но, наверное, в текущих условиях это нормально.

Руководитель отдела развития также ведет клиентов, но мы оба общаемся и с производствами — от бирок до печати. Этот человек вырос из менеджера по продажам, сейчас занимается и развитием бизнеса тоже. У нас есть определенные договоренности, при достижении которых он юридически может стать партнером компании. Сложно четко разделить обязанности, так как мы всегда друг друга страхуем.

Остальные сотрудники отвечают за свои сферы. Мы пользуемся «Трелло», нам этого хватает. Раньше работали в «Мегаплане» и в «Битриксе». Но для нашей небольшой команды нет смысла раздувать каналы коммуникации. Метрик у нас немного, главные показатели — обороты компании и количество текущих заказов.

Мы работаем в основном с постоянными клиентами, а новые приходят по сарафанному радио. Бренды советуют нас другим компаниям. Например, заказчик из «Яндекса» рекомендует нас другим подразделениям или продолжает с нами сотрудничать, когда переходит работать в другую компанию.

Наш типичный клиент — это производственная компания или ИТ⁠-⁠продукт, которые активно продвигают бренд на массовом рынке. Это компании с высоким уровнем маркетинга и пиар-службы. Однажды мы даже сделали мерч для Федора Конюхова.

Не думаю, что сейчас хорошие времена для рекламы, а раньше мы сильно вкладывались в директ и SEO-оптимизацию сайта. Сейчас развиваем канал в «Телеграме»: мне нравится эта площадка, хотя подписчиков пока немного. Ждем, когда рынок оживет, и будем снова искать каналы продвижения — может быть, инфлюэнсеров по нашему направлению, хоть оно и специфичное.

Для нас важно не только качество сырья и расходников. Большое внимание мы уделяем сервису, ответственности и вежливости. Всегда стараемся быстро отвечать клиентам: я могу в субботу ночью получить письмо от клиента и тут же ему ответить. Стараемся соблюдать дедлайны и делать все под ключ, от дизайна до отгрузки товара в упаковке.

Как-то у нас появился заказчик, им срочно был нужен мерч. Логистика из Бельгии в Москву небыстрая: в среднем только доставка занимает две недели, и еще неделю-две — производство. Мы какой-то магией достали все и напечатали в срок, за пять дней. Это был рекорд, мы его пока ни разу не повторили.

Конечно, не все всегда гладко: однажды товар нашего крупного клиента по ошибке уехал к другому клиенту на Камчатку. Благо не весь, а только несколько коробок из партии — на складе ошиблись. Когда мы опомнились, их худи ехали на поезде во Владивосток. Только через месяц вернули груз самолетом обратно в Москву.

Можно сказать, что бизнес окупился, но все нестабильно. Прибыли как таковой нет — все уходит на развитие и на зарплаты мне и сотрудникам, хотя получаем неплохо. Сложно вести бизнес по всем правилам: много расходов на налоги, сертификаты и прочие отчисления. Еще я купил автомобиль на компанию, при покупке списал НДС и налог на прибыль. Весь ремонт, ТО и ГСМ провожу через это юрлицо, снижая налоговую нагрузку.

Так как в нашем бизнесе есть сезонность, финансовые результаты различаются от месяца к месяцу. В феврале и марте оборот в районе 1 млн рублей в месяц, с апреля по август по 2 млн. С сентября интереснее — от 3 до 6 млн в месяц под конец года, плюс постоплаты в январе. За 2022 год вышло около 40 млн рублей. Если распределить поквартально, то получится так: первый квартал — 15%, второй — 25%, третий — 20%, четвертый — 40%. Но, опять же, все непредсказуемо.

40 млн ₽

годовой оборот бизнеса

Расходы пропорциональны доходам: чем больше заказов получили в месяц, тем больше потратим на налоги и логистику.

Нестабильность в мире на нас сильно отражается. Деловая активность сходит на нет, и вместе с ней меняются потребности клиентов. Наш рынок связан с маркетингом и пиаром, внешним и внутренним. Если есть публичные мероприятия и сотрудники ходят на работу, то много где используют мерч в качестве мотивации.

В 2020 году мы шили маски и костюмы химзащиты для постоянных клиентов — что поделаешь, микробизнесу, чтобы выжить, нужно быть гибким и подстраиваться под обстоятельства. Доход от этих начинаний был мизерный. В пандемию я вложил в бизнес все, что у меня было, — около 800 000 ₽ из личных накоплений, но этого не хватило.

К началу 2021 года я должен был печатному производству 1 млн рублей за выполненные заказы. Деньги уходили на аренду, зарплаты и налоги — от них никто не освобождает несмотря ни на что.

Я думал продать оформленную на компанию машину, чтобы расплатиться с партнером. Хорошо, что не успел: в мае мы взяли большой проект, и я полностью погасил долги, а автомобиль значительно подорожал.

В начале 2022 года у нас прекратился импорт и разорвался международный контракт поставок продукции, которую мы продвигали на рынке пять лет.

Потребности у наших клиентов остались, но продукта не было. Мы стали искать новых поставщиков, временно выбирали одежду под печать у местных продавцов, которые успели привезти хороший товар.

В конце концов пришли к тому, что нужно создавать свою торговую марку и растить собственный бренд. С сентября 2022 года мы выпускаем продукцию для корпоративного рынка под торговой маркой Day Off.

С логистикой с тех пор стало попроще. Мы закупаем ткани у нашего партнера в Москве и шьем здесь же у другого партнера. После брендирования одежды отправляем ее клиентам курьерами «Яндекс-го»: мы ценим скорость во всем и готовы заплатить за доставку здесь и сейчас. На оперативную логистику по Москве и Московской области тратим порядка 90 000 ₽ в месяц.

Со временем хотим полностью уйти от концепции производителя мерча и стать оптовым поставщиком одежды под нанесение. Для этого планируем шить одежду на фабрике в Бангладеш, привозить сюда на склад большие стоки и продавать дистрибьюторам. Они уже будут наносить принты под заказ и продавать конечным клиентам.

Есть много сложностей — везде санкции, трудности с оплатой и доставкой. Но, думаю, все решаемо. Ценник на логистику, конечно, конский. Не знаю, как было раньше, но сейчас за доставку контейнера на 15 тысяч изделий из Бангладеш нам предлагают заплатить 600 000 ₽ от двери до двери, это совсем не дешево.

С 2019 года мы почти не выросли — хорошо еще, что остались на том же уровне. Никак не удается масштабироваться: только накопим капитал для расширения штата, склада, оборудования — как что-то случается.

Планы по развитию поменялись. Раньше мы были дилерами иностранной компании, сейчас хотим стать производителем, иметь хорошие складские запасы, качественный продукт и масштабность бизнеса. Делаем шаги в эту сторону.

В целом я все равно доволен. Достиг главной цели — уйти от работодателей и стать независимым. Зарабатывать стал больше раза в два — от 180 000 ₽ в месяц, наемным сотрудником я таких возможностей не имел. Вообще, работа по найму сильно ограничивает возможности развиваться, все держится на мотивации, а когда трудишься сам на себя, то «как потопал, так и полопал».

У меня хороший бизнес, сотрудников хоть и немного, но коллектив дружный. Занимаюсь любимым делом — это ли не главное. На хлеб с маслом хватает, иногда на икру, я доволен. Но останавливаться не собираюсь, всегда есть точки роста. Если получится, сменим стратегию бизнеса: сейчас мы работаем с конечными клиентами, хоть они и B2B, а в планах построить дилерскую сеть. Для этого есть опыт, амбиции и желание.

Я много лет шел к своему бизнесу, и в итоге все получилось. Теперь могу сформулировать, что мне помогло.

Будьте смелыми. Когда я начинал, один знакомый бизнесмен говорил: «У тебя дорогие футболки, они никому не нужны, все покупают в „Садоводе“». Люди часто смотрят поверхностно и не понимают нишу, в которой вы работаете, вашу аудиторию и другие особенности. Поэтому если и слушать, то только профессионалов в этой же отрасли и, конечно же, свое сердце: оно знает, что ему надо.

Соблюдайте принцип «действуй — анализируй — корректируй — действуй». Если не действовать, ничего не будет; если что-то не работает, а вы не анализируете, все закончится. Если анализируете, но ничего не меняете, все останется, как было.

Поначалу сложно, ищите поддержку. Можно найти единомышленника, ментора, коуча или еще кого-то, хотя мне это не помогало, я сам по себе. Поддержку я искал в тематических пабликах, читал мотивашки по вечерам. Когда было совсем худо, спал, а с утра с новыми силами в бой.

Заботьтесь о здоровье. Это ресурс, который нужен для жизни и для работы. Откажитесь от вредных привычек, займитесь спортом — он дает энергию. Спите и высыпайтесь — это важно.

Платите налоги и ведите бухгалтерию, иначе заблокируют счета и бизнеса не будет. По мне, лучше зарабатывать меньше, но иметь стабильный бизнес, чем раз урвать кусок и уйти с рынка.

И верьте в себя: тысячи бизнесменов открывают бизнес — у кого-то не получается, а кто-то становится успешным и богатым. Главное, начать и не сдаваться.