Почему цены на одни и те же ​товары различаются в разных магазинах

Бывает, заходишь в супермаркет и покупаешь там шоколадку за 80 ₽. А потом сосед тебе говорит, что купил такую же в магазине через дорогу, но за 75 ₽. Рассказываем, почему одни и те же товары в разных магазинах стоят по-разному, на примере российской продуктовой розницы.

Мы в Т⁠—⁠Ж провели исследование и выяснили, что стоимость корзины из 15 одинаковых товаров в «Пятерочке» будет на 23% ниже, чем в «Яндекс Лавке». А если воспользоваться акцией, то макароны Makfa из «Пятерочки» окажутся на 76% дешевле, чем в «Яндекс Лавке».

Компания PromoData проанализировала цены сразу 1,64 млн товаров в 119 торговых точках Москвы. Оказалось, что жителям столицы дешевле всего закупаться в «Чижике» и «Красном & белом», а самые дорогие продукты — в сетях «Магнолия», «Виктория» и «Азбука вкуса».

За рубежом разброс цен в торговле тоже большой. Американская газета San-Francisco Chronicle собрала корзину из девяти товаров и купила их в девяти разных продуктовых магазинах Сан-Франциско. По подсчетам журналистов, в Grocery Outlet Bargain Market продукты стоят почти в два раза дешевле, чем в Bi-Rite. Будете в Калифорнии — можете проверить.

Различаются цены, и довольно сильно, в двух популярных в США розничных сетях: Safeway и Walmart.

Разброс цен можно легко отследить и самому, если пройтись по онлайн-витринам разных магазинов.

Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, давайте сначала схематично расскажу, как устроена розничная торговля.

Магазины приносят обществу пользу. Если бы их не было, пришлось бы самому ехать в пекарню, чтобы купить хлеб, а потом на молочную ферму за молоком. Владелец торговой точки сделает это за вас: договорится с производителями, привезет необходимые продукты поближе к вашему дому и расставит их на полках.

Владелец магазина оказывает эту услугу не бесплатно. Он получает доход за счет того, что продает товар дороже, чем покупает. Но не вся разница идет ему в карман: нужно оплачивать аренду, выдавать зарплату продавцам, покупать бумагу для печати кассовых чеков и нести много других издержек. Чем больше этих сопутствующих расходов, тем выше цена, в которую они все закладываются.

Скажем, бизнесмен договорился с садоводом и купил у него тонну яблок по 100 ₽ за килограмм, а продал их по 120 ₽. На этом он выручит 20 ₽ с килограмма. Из них ему надо заплатить 2 ₽ за доставку яблок до магазина, 2 ₽ человеку, который их разложит на полке, и еще рубль потратить на рекламу. Это операционные расходы, без которых бизнесмен просто не смог бы продать яблоки. Оставшиеся 15 ₽ — это его прибыль, которую он может потратить по собственному усмотрению или вложить в дальнейшее развитие своей торговой сети. Правда, в реальной жизни часть этих денег придется отдать государству в качестве налогов и банкам — за проценты по кредиту. А еще прибылью нужно делиться с акционерами компании.

В зависимости от того, за сколько ретейлер может купить товар у поставщика, сколько уходит на издержки по его продаже и какую прибыль он считает для себя приемлемой, определяется итоговая цена товара на полке.

Теперь расскажу, почему все эти слагаемые различаются у разных продавцов.

Операционные затраты. Чем эффективнее ретейлер выстроил свою работу, тем ниже его издержки, связанные с продажей товара. Например, розничная сеть может добиться сокращения трат на логистику, если станет использовать машины, работающие на газе. А еще она может автоматизировать приемку товара, чтобы с ней справлялся один человек вместо трех. А если научиться использовать торговые площади для хранения товара, то можно сэкономить на аренде складов. Издержки такой компании станут ниже, чем у конкурентов, и она может позволить себе снизить цены, чтобы привлечь больше покупателей.

Торговые компании постоянно ищут способы, как меньше тратить на операционную деятельность. Собственно, формат «супермаркет» и придумали не для удобства покупателей, а чтобы снизить затраты не персонал магазина. Сейчас в них появляются кассы самообслуживания и электронные ценники — компании, которые их внедряют, увеличивают свою операционную эффективность, а значит, могут предлагать товары чуть дешевле или позволить себе не повышать цены слишком сильно, когда они растут повсеместно.

Формат торговли. Некоторые ретейлеры осознанно идут на рост издержек. Они открывают магазины в локациях, где аренда дорогая, например в деловом районе. На торговой площади тоже не экономят: пусть супермаркет будет просторным, чтобы посетителям было удобно передвигаться между стеллажами. И можно нанять дополнительно пару людей, которые будут оперативно менять фрукты, если они залежались.

Все это требует значительных затрат, которые закладываются в цену товара. В этом случае идет расчет на более состоятельных посетителей, которые готовы переплачивать за комфорт и сервис.

Есть и обратные примеры. Некоторые сети делают все возможное, чтобы снизить затраты. Они открывают магазины далеко от центра, а товары не раскладывают по полкам, а выставляют прямо в коробках. В таких магазинах цены, как правило, ниже, но и качество обслуживания хуже.

Например, в «Пятерочке» и «Перекрестке» цены различаются, хотя обе эти сети принадлежат компании X5 Group. Первая управляет демократичными магазинами «у дома», вторая — супермаркетами с большим выбором товаров и более высокими издержками.

В современном мире существует довольно много форматов розничной торговли: есть дискаунтеры, дарксторы, гипермаркеты. За каждым из них стоит своя операционная модель. Как ни старайся оптимизировать издержки, сопутствующие траты «Азбуки вкуса» будут значительно выше, чем у «Светофора».

Эффект масштаба. У «Магнита» более 30 тысяч магазинов по всей стране. Он может позволить себе собственную транспортную службу, оставляя маржу за логистические услуги внутри компании, тогда как индивидуальный предприниматель с парой магазинов вынужден отдавать эту работу на аутсорс. То же самое с расходами на склады, ИТ, HR, рекламу и так далее. В крупной сети может быть один бухгалтер на подразделение в тысячу человек и его работа будет стоить копейки в масштабах компании. А для мелкого частника это вполне существенная статья расходов, которая сказывается на ценах.

Крупные ретейлеры соревнуются друг с другом в скорости открытия новых магазинов. Чем быстрее растет сеть, тем больше у нее возможностей для сокращения издержек. И тем конкурентнее могут быть цены предлагаемых товаров.

Закупочная сила. Она тоже зависит от размера компании. Тот же «Магнит» может купить у производителя хоть сотню тысяч бутылок подсолнечного масла и продать их за несколько дней. У небольшого магазина так не получится. Он возьмет на реализацию всего сотню бутылок и будет продавать их месяц.

Производителю подсолнечного масла интереснее сотрудничать с «Магнитом», ведь компания обеспечивает сбыт его продукции быстрее и в больших объемах. Ради этого он готов продавать крупной сети свой товар дешевле, чем маленькому магазину. Более того, крупный ретейлер может диктовать свои условия производителю — в этом и проявляется его закупочная сила. Тот, кто договорился о закупках на лучших для себя условиях, сможет предложить и лучшую цену покупателю.

Конъюнктура рынка. Будем честны: любой бизнес хочет, чтобы его прибыль была больше, и ретейлеры не исключение. Конкурируя друг с другом, они могут держать цены низкими, чтобы привлечь больше клиентов. Но зачем это делать, если у покупателя нет других альтернатив? Скорее всего, шоколадный батончик на заправке на трассе будет стоить дороже. Голодный водитель купит его, потому что ехать до ближайшей «Пятерочки» долго, а есть хочется сейчас.

Ожидания акционеров. У владельцев розничных сетей могут быть свои представления о том, какая прибыль приемлема. Даже если операционная деятельность хорошо оптимизирована, а закупочная сила позволяет получать товар с хорошей скидкой, сэкономленные деньги акционер может решить оставить себе, а не делиться ими с покупателями. Более того, желание увеличить рентабельность бизнеса может побудить ретейлера повысить цены на товары при неизменных издержках, если он посчитает, что рыночная конъюнктура позволяет ему это сделать.