Как устроен бренд Called A Garment из Нижнего Новго­рода: 17 фактов

Ценообразование российских марок все еще вызывает вопросы даже у нас — редакции, которая пишет о локальной моде каждый день.

Поэтому мы решили дать слово основателям, креативным и финансовым директорам тех самых марок — они знают причины лучше всех.

В этом выпуске на наши вопросы ответила команда стритвир-марки Called A Garment. Интересные материалы, дизайн на уровне азиатских брендов, разбивающие сердце принты — и все это по приемлемым ценам: за 10 000 ₽ можно выбрать в каталоге марки пару вещей. Мы решили узнать, как команде удается делать все это, находясь в средней полосе России.

Called A Garment буквально переводится как «называемый одеждой» — фаундеры изначально хотели сложный нейминг, вызывающий вопросы.

Сейчас в команде около 25 человек: большая часть в штате и несколько человек на проектной занятости, например фотограф и видеограф. Штат состоит из фаундеров, контент-отдела, команды разработки продукта — это продакт-менеджер, дизайнеры, конструкторы, швеи, отдел проверки качества. Плюс логистика, операционный и оптовый отделы, консультанты из офлайн-магазина.

Мы из Нижнего Новгорода, но не считаем себя локальными: наши вещи производятся по всему миру и продаются в самых разных местах.

Все изделия — унисекс, ими можно делиться со своей девушкой или парнем. Но есть модели, которые хочется посадить только на мужчину или только на женщину.

Например, у нас была ресайкл-коллекция, брюки в которой мы сделали с разными посадками: у мужчин — оверсайз, relaxed fit; у женщин — клеш с акцентом на бедрах. Недавно мы сделали женские зипки с посадкой по фигуре.

Все ткани закупаем за рубежом: раньше мы покупали турецкие и китайские ткани у российских посредников, сейчас — напрямую у производителей.

Европейские стоки мы почти не используем — они не подходят нам по объемам. Мы хотим иметь постоянный доступ к необходимым материалам и повторять продукты, которые нравятся нашей аудитории.

У нас есть собственная экспериментальная лаборатория в Нижнем Новгороде (там работают конструктор и швея) и аутсорс-производства. В лаборатории мы отшиваем уникальные дропы, разрабатываем новые изделия и ремонтируем старые: меняем фурнитуру, например растянутую резинку на худи, молнию, люверсы — зачем покупать новую вещь, если можно отремонтировать старую?

Раньше в лаборатории мы также отшивали все вещи, конструктор тоже был один, а швей — пять. Когда спрос и объем выросли, мы начали отдавать партии на аутсорс в России и в других странах, например в Турции.

У каждой страны есть своя специфика производства: в России оно в целом заточено на массмаркет — шьют быстро, недорого и плюс-минус качественно, если знаешь, на какие нюансы обратить внимание. В Турции лучше шьют джинсы и вязаный трикотаж.

Сейчас мы налаживаем контакты с Китаем, ищем там поставщиков технологичных тканей и фурнитуры — тут важно личное присутствие, поэтому фаундеры вместе с менеджерами отправились в Китай.

До 2025 года мы выпускали исключительно дропы и старались соблюдать сезонность — когда бренд небольшой, важно не зарывать деньги. Но в апреле 2025 года мы сделали большую весеннюю коллекцию и выпустили ее тремя частями с промежутками в неделю. Это абсолютно другие процессы: нужно быть готовым финансово, чтобы заблаговременно сшить все изделия и выпустить их одномоментно.

Для нас делать 4 коллекции в год — скучно, мы хотим миксовать большие коллекции с дропами. Не всегда отдельная вещь вписывается в концепцию, поэтому лучше мы выпустим спонтанный дроп, чем будем притягивать за уши вещь к какой-то коллекции.

Помимо флисовых худи, которые мы выпускаем дропами уже шесть лет, это футболки с принтами. На это влияет и их относительно невысокая цена  ​, футболки может себе позволить большее количество людей, в том числе студенты.

Мы стараемся не эксплуатировать старые идеи, можем сделать 2—3 редропа, выпустить вещь в другом цвете и доработать принт, но не более того.

Проверенные спросом вещи — от 500 до 1 500 штук, но все зависит от изделия: если это брюки, то в тираж уже входят четыре размера по три цвета, а уникальные модели выпускаются микротиражами. Например, сумки для бутылок — это ручная вязка, их было 100 штук.

Онлайн и офлайн — это разные потоки. Офлайн в основном из Нижнего Новгорода, но летом это 60% туристов и 40% местных. Онлайн все наоборот: большая часть из Москвы и Санкт-Петербурга. Даже если говорить про социальные сети, то в первую очередь это Москва, Санкт-Петербург — и потом уже Нижний Новгород.

В среднем — 50/50, зависит от сезона: то в одну сторону качнет, то в другую. Онлайн сильно вырос за последний год, хотя раньше всегда больше заказов приносил офлайн. Но мы развиваем офлайн: запустили свой проект CG+, в который входят спортивное, образовательное и развлекательное направления — мы бегаем, ходим на хайкинг, устраиваем кинопоказы бесплатно у нас в концепт-сторе.

Через год-два мы планируем открыть еще одно офлайн-пространство в одном из больших городов нашей страны — сейчас на это не хватает рук, а отдавать процессы на аутсорс мы не хотим.

В мультибрендовых пространствах — это повышает узнаваемость бренда и увеличивает аудиторию: человек знакомится с брендом в магазине, а потом заходит на сайт и заказывает другие позиции.

Крупным мультибрендам важно получать вещи коллекциями — они за год планируют бюджет и ассортимент. А мы часто делаем дропы, которые выбивают их из календарного плана, что раньше утяжеляло работу с ними.

С маркетплейсами мы напрямую не работаем. С ними могут сотрудничать наши ретейлеры, но это всегда согласовывается с нами.

Есть амбиции продаваться за рубежом, но пока с этим возникают трудности. Какое-то время мы были представлены в Беларуси и Казахстане, но хочется, конечно, когда-нибудь продаваться в Европе и Азии.

Мы ни разу не покупали рекламу, у нас нет ни контекстной рекламы, ни таргетинга. Возможно, с рекламой наша аудитория была бы в несколько раз больше. Все наши подписчики пришли органически, и мы это очень ценим.

Нам нравится работать с инфлюенсерами, у нас есть несколько друзей-блогеров, например Ваня Naked Boots. Мы можем отправить им понравившуюся вещь, а они могут о ней рассказать — если захотят. Сейчас мы как раз ищем амбассадоров, которые проникнутся нашей концепцией.

Есть три параметра: крутость проекта, аудитория и совместный продукт. Нам важно, чтобы аудитория была не меньше, чем у нас.

За 2024 год мы сделали три коллаборации: с Volga Champ — это нижегородские организаторы масштабного фестиваля танцев, с московским баром Underdog и с нижегородским художником Андреем Оленевым — он создает современное искусство о связи природы и человека.

Цена складывается из себестоимости материалов, производства и косвенных расходов — зарплаты команде и создания контента. Для нас контент — такой же важный продукт, как сами вещи. Мы постепенно включаем в стоимость эти затраты, чтобы цена нашей одежды не была выше рынка и цен конкурентов, которыми мы считаем Gramicci, Carhartt Wip, Roa, And Wander, Butter Goods, Cayl, и других брендов.

Когда хотим разогнать полумертвый трафик, например в январские праздники, или распродать текущий ассортимент, объявляем сейл. Также у нас есть сезонные распродажи — в августе и январе. Скидки ставим на уровне 30—40%, скидки 70—80% нам невыгодны финансово.

В офлайн-магазине мы всегда делаем скидку 10% на день рождения и 5% за сдачу пластиковых бирок — их мы используем повторно.

В Москве или Петербурге был бы лучше офлайн-трафик в несезон. Сложно и с точки зрения контента: из Нижнего Новгорода мы выжали всё, поэтому постоянно ищем новые локации — за городом, в других регионах и странах.

Например, недавно мы снимали в Ичалковских пещерах, еще ездили в Санкт-Петербург, Грузию и Турцию. Но есть и преимущество — работать здесь проще финансово.

Нехватка кадров. Особенно тех, которые хотят не просто зарабатывать деньги, а работать на перспективу: соискатели не понимают, куда и зачем они идут. Трудно найти хороших швей и технических специалистов — это распространенная проблема. Как и творческих специалистов, например SMM — действительно крутых ребят мало. Конечно, сказывается волатильность на валютном рынке — все это влияет на закупки тканей и стоимость доставки.

В 2025 году точно будет две коллаборации: первая — с большим секретным партнером, вторая — с московским заведением, где мы проведем community day и представим летнюю коллекцию. Это будет первое большое офлайн-мероприятие Called A Garment в Москве.

Когда-то хочется сделать коллаборацию с зарубежными брендами, например с итальянскими трендсеттерами Roa. Для этого нужно подготовить инфраструктуру: перевести сайт на английский, наладить логистику.

Лично моя коллаборация мечты — между дочерними проектами Called A Garment. Мне хочется, чтобы через несколько лет у нашего бренда настолько развились разные направления — комьюнити, одежда, — чтобы у каждого была своя айдентика и аудитория. И мы сделаем коллаборацию между ними.