Почему это столько стоит? Отвечает основательница Novaya — одного из самых интерес­ных брендов верх­ней одежды в России

Ценообразование российских марок одежды часто становится темой для споров.

В этой серии материалов (предыдущий выпуск о нижегородской марке Called A Garment можно прочитать по ссылке) мы передаем слово представителям российских брендов, которые честно и подробно отвечают на вопрос: почему ваша одежда столько стоит? В новом выпуске о своем бренде Novaya рассказывает его основательница и дизайнер Ольга Голубева из Петербурга.

По образованию я портная и конструктор верхней мужской одежды. Почему именно мужской? Потому что хорошие мужские изделия, особенно те, что сшиты в ателье, очень сложные внутри: у них много деталей, красивая обработка. Я фанат этой эстетики.

После диплома я работала в компании, которая занималась женской одеждой. Там я узнала все: как работает индустрия и устроено производство, что такое экспериментальный цех, где искать поставщиков тканей и фурнитуры, какие бывают отраслевые выставки. По работе я впервые поехала в Китай. И вот он меня поразил. У нас был хороший местный агент  , с ним я посмотрела фабрики — большие, с белым наливным полом, отличными условиями труда. Так я и ездила туда выбирать материалы и отшивать вещи, пока эта компания не закрылась.

В это время — конец 2011 года — вокруг меня знакомые одна за другой открывали свои бренды  . И все говорили мне: «Оля, надо». Я не хотела, боялась, но все-таки решилась.

Название придумал муж: я тогда больше думала о самих вещах, как я буду их делать. Мы много чего тогда перелопатили, а потом он говорит: «Новая». Классное слово, почему нет?

Хоть мне и хотелось делать мужскую одежду, я знала, что начинать нужно с женской. Этому меня научила предыдущая работа: женщины больше и чаще покупают, с мужчинами [в качестве клиентов] работать сложнее.

Первых изделий было два, у каждого по два цвета — и я поехала их отшивать в Китай с подругой, у которой уже был свой бренд. Мы представились сотрудницами больших компаний из России, говорили, что мы для начала хотим протестировать их фабрику, поэтому нам нужно отшить всего 100 единиц. Для китайцев это очень мало, но, видимо, из-за того, что у меня уже был опыт общения с ними, они соглашались. В итоге готовые изделия мы получили в начале 2012 года — и сразу начали продавать.

В 2015 году мы попали в магазин российских брендов Freedom Store в «Галерее», и они нас классно бустанули. Тогда еще были очень популярны дизайнерские маркеты, мы по многим городам проехали с ними и поняли, что у нас есть аудитория в Екатеринбурге и в Москве. В то время наши швеи постоянно делились: еду сегодня в метро, напротив меня сидит девушка в Novaya, а слева от нее — еще одна. Им было приятно осознавать, что они работают в бренде, который носят.

Какое-то время мы развивали оптовое направление  , но когда начали делать более модный продукт, оптовые закупки сошли на нет.

В 2018 году у нас появился свой магазин в Москве на «Хлебозаводе», открытый как раз благодаря оптовому направлению, которое обеспечило некий запас денег. К тому времени 80% нашей аудитории, судя по соцсетям, были из Москвы, нас пригласил к себе «Цветной» — какое-то время у нас там был корнер на втором этаже, но наценка универмага оказалась для нас слишком высокой, и корнер закрылся.

В 2025 году мы появились на Lamoda. Обычно маркетплейс просит 50 артикулов  ​и существенный объем отшитых вещей, но у нас нет ни большого склада, ни такого количества артикулов. Пока прошла только пара месяцев, и мы не понимаем, чего ожидать от этого сотрудничества. А зачем мы это делаем: во-первых, хотим снова попасть в регионы, но наша собственная доставка слишком долгая. Во-вторых, у нас сложный продукт, который нужно мерить, — для этого и нужен маркетплейс с быстрой доставкой. Кроме Lamoda мы ничего даже не рассматривали — только «Яндекс Ultima», но для этого нужно сначала продавать какое-то время на «Яндекс Маркете».

Кроме того, у нас сейчас есть два шоурума — в Петербурге и в Москве.

Я не могу сказать, что мы работаем в среднем ценовом сегменте, потому что в России его как будто вообще сейчас нет — есть бедные и богатые люди.

В целом Novaya всегда ориентировалась на людей, которые не могут себе позволить каждый сезон покупать целый шкаф новой одежды, поэтому выбирают одежду сразу на несколько сезонов.

Сейчас мы понимаем — мы в состоянии производить хорошую верхнюю одежду в пределах 30—40 тысяч рублей за вещь. И если нужно будет поднять цену, мы не будем это делать — мы лучше побольше подумаем на стадии разработки, но сделаем вещь крутой и долговечной за ту же цену. И мы готовы выпускать меньше позиций. Нынешний экономический кризис вызван еще и тем, что людям не нужно столько вещей — их производится слишком много, поэтому с этой осени у нас будет не такой большой выбор, как раньше  .

В ассортименте много вещей-трансформеров. Одна из них — парка-подушка. Этим летом я ездила в Ереван и оттуда решила поехать в Батуми — это 15 часов в автобусе. Получилось спонтанно, поэтому у меня не было с собой дорожной подушки. И вот я ехала и мучилась: если бы у меня была куртка, я бы ее свернула валиком, положила под голову, и был бы кайф. И когда я вернулась домой, поняла: я знаю, что мы будем делать.

Все наши вещи можно стирать в обычной стиральной машине, потому что люди живут быстро, им некогда поесть, некогда постирать — я сама живу в таком ритме. Допустим, нашей клиентке нужно всего одно пальто на сезон — она не может себе позволить три, может только одно. И хочет светлое, но боится, что оно маркое. Я всегда говорю: не бойтесь, покупайте — его можно стирать хоть раз в две недели, хоть чаще. Я долго выбирала наполнитель, который мы сейчас используем, — он действительно очень хорошо переносит частые стирки.

В этом сезоне у нас появились съемные детали на верхней одежде. Я вижу, что у девушек от косметики часто пачкается воротник или капюшон, — и чтобы не стирать все изделие, сейчас можно будет отстегнуть только одну деталь и ее постирать.

Команда базируется в Петербурге и делится на «завод» и «офис». В 2022 году вся команда офиса уехала из России и с тех пор полностью обновилась. А завод остался.

Завод — это производственная часть: конструктор, закройщик, портная и склад. Плюс у нас есть трое портных с оборудованными домашними мастерскими. Для нас это не самая удобная форма, но вы наверняка слышали, что сейчас почти невозможно найти свободных портных, а наши — очень классные.

В офисе: SMM с помощницей и три консультанта, которые выполняют и другие задачи — от стилизации SMM-съемок до настройки программы лояльности. И я — дизайнер, все вещи я создаю сама. Я поставила себе задачу до конца года найти начальника производства, потому что это тоже на мне — столько работать без выходных уже сложно. Еще мы ищем пиар- и инфлюенс-менеджера.

Это наша слабая сторона — она вообще никак не развита. Однажды мы делали мини-коллекцию с граффити-художником Dusto. Это даже нельзя назвать коллаборацией — просто по дружбе использовали принты. Но вообще, мы очень хотим. Мой любимый российский режиссер — Борис Хлебников, я люблю музыканта Хаски, мне нравится актриса Лиза Янковская, она даже была нашей клиенткой. Вот с ними я бы сделала что-то вместе. И конечно, с приютами для животных — у меня дома пять кошек, и я бы хотела сделать классный регулярный продукт на массовую аудиторию, который бы точно хорошо продавался, а часть средств шла бы на благотворительность.

Один раз мы делали кастдев  , так что знаем, что из городов это Москва и Питер, девушки 32—35 лет, креативных профессий — в самом широком смысле, включая тех, кто работает в офисе. Предпринимателей из них немного, но есть. Многие уехали в 2022 году и теперь живут за границей.

Кстати, о продажах за рубежом мы думали еще в 2019 году, поэтому ездили в Берлин на выставку, где из россиян выставляются Shu и Krakatau. Я думаю, мы бы классно там зашли, но начался ковид. Тем не менее покупки из-за границы совершают регулярно — Израиль, Дубай, Италия, Германия, Швеция. В этом году у нас стали заказывать японцы — не знаю, как они нас нашли, но заказывали сумку-дождевик Soundcloud, я сама с ними переписывалась.

Это все стоки. Регулярные ткани под заказ мы не можем позволить себе:

• во-первых, это будет стоить очень больших денег, потому что у нас очень хорошие ткани;
• во-вторых, материалы нужно заказывать задолго до выпуска коллекции;
• в-третьих, заказать можно только в больших количествах, а у нас таких объемов просто нет.

Я очень хорошо отношусь к Китаю, но ткани у нас европейские, в основном Италия, Франция, есть ткани, с которыми работают Burberry, Moncler. А вот фурнитура в основном китайская и корейская, иногда даже AliExpress.

Конечно, работа со стоками — сложнее. Условно: мы купили 50 метров ткани, подобрали под него всю фурнитуру, раскроили, отшили — и рулон закончился, то есть вещь больше не перевыпустить. А клиенты спрашивают: когда вернется тот зеленый клетчатый дождевик? Но я выкупила всю ткань, что была, — ее больше нет.

Объем продаж в месяц?

200—300 единиц.

Какая часть ваших расходов — фонд оплаты труда?

25—30%.

Средний чек и количество единиц в чеке?

У нас сезонный товар, поэтому зимой и летом разный средний чек. Весной это 12 000—13 000 ₽, зимой — 30 000 ₽.

Когда бренд вышел на окупаемость?

Это постоянно меняется: вчера мы заработали, а сегодня не заработали. Прямо сейчас — выходим в ноль.

Помогали ли вам отрицательные отзывы улучшить продукт?

Конечно. Например, нас часто путают с аутдор-брендом. Такие клиенты сразу уточняют: сколько у вас ударов держит мембрана? три? а нужно пять! Но мы не аутдор-бренд, хотя стараемся соответствовать и улучшать вещи. Я помню, у нас была парка из мембраны с красивым хлопковым шнурком — и вот приходит на нее такой аккуратный, но нервный отзыв, мне девчонки показали. И вроде хочется обозлиться, а не на что, потому что клиент все по делу сказал: ну как вы могли в капюшон вставить хлопковый шнур, он же промокает! И я понимаю: ведь правда. Конечно, тот шнур мы заменили.

Что насчет плюс-сайз-одежды?

У нас ее нет — это отдельная незакрытая тема. Такие вещи надо чувствовать и понимать — это другая конструкция, другие пропорции. Естественно, мы думаем о том, насколько клиентов бесит такая стандартизация. Например, очень часто среди наших клиентов встречаются девушки маленького роста. На этот случай у многих наших вещей есть манжеты, которые можно загнуть — и не надо ничего укорачивать. На других изделиях длину рукавов можно отрегулировать за счет кнопок. Если, наоборот, нужно удлинить — есть отвороты, которые можно отвернуть. Мы так делаем не во всех вещах, но стараемся — мы не хотим потерять ни одного клиента из-за того, что ему что-то не подошло.

Что вы делаете с остатками на производстве?

Я люблю делать новые вещи из остатков — это нам помогло в ковид, когда денег не было, а что-то делать было нужно. Как мы поступили: собрали все, что у нас было, и сшили патч-бомберы в квилтовой технике  . Мне это очень нравится, но проблема в том, что всем кажется, что это должно быть дешево, но это долго, сложно и дорого.

Еще у нас была ресайкл-коллекция ветровок — мы по секондам собрали ветровки с классными лого из 80—90-х, убрали у них воротники и манжеты, поставили свои — новые и современные, вшили капюшоны. Сделали хорошую съемку, разослали с помощью магазина Aizel  ​по модным международным СМИ, ее опубликовал корейский Vogue и другие классные издания. Все это было в 2018 году, во время чемпионата мира по футболу.