Zero‑click 2.0: как ИИ‑обзоры съедают клики и что делать бизнесу

Почему кликов из поиска становится меньше из‑за AI‑обзоров, какие риски это создаёт для бизнеса и какие действия помогают бренду сохранить спрос и влияние.

Zero‑click — это когда человек что‑то ищет, получает ответ прямо в выдаче и не переходит на сайты. Такое было и раньше (карты, быстрые ответы, блоки знаний). Но сейчас мы вошли в новую фазу — Zero‑click 2.0: вместо короткой справки пользователь получает полноценную сводку от ИИ (с рекомендациями, сравнениями и шагами), и мотивация к клику падает ещё сильнее.

Важно: это не «конец трафика», а смена правил игры. Раньше выигрывали те, кто забирал клик. Теперь выигрывают те, кто забирает внимание и доверие ДО клика — то есть попадает в ответ ИИ как источник или как рекомендованный вариант.

Pew Research Center (июль 2025): пользователи заметно реже кликают по ссылкам, когда в результатах появляется ИИ‑сводка.

Search Engine Land (2025): фиксируется существенное падение кликабельности в запросах, где показываются ИИ‑обзоры.

Semrush (2025): исследование показывает, что ИИ‑обзоры чаще появляются там, где и так много «поисков без кликов», и усиливают этот эффект.

Параллельно в России растёт привычка использовать ИИ‑сервисы как альтернативу поиску. По данным Digital Budget, в 2025 году трафик на ИИ‑сервисы в РФ вырос кратно: среди лидеров по трафику/доле визитов называются ChatGPT и Deepseek, также в рейтингах фигурируют «Алиса», GigaChat, Perplexity и Gemini (в зависимости от периода и методики).

1. Падает кликабельность на информационных запросах. Это как раз те запросы, которые раньше хорошо грели аудиторию: “как выбрать”, “что лучше”, “сравнение”, “ошибки”.

2. Shortlist формируется внутри ответа ИИ. Если ИИ назвал 3–5 вариантов и вас там нет — пользователь может и не продолжить поиск.

3. Переупаковка смысла. ИИ пересказывает рынок своими словами. Если ваш бренд описан не теми формулировками или с «ярлыком» (например, «дорого/сложно»), это влияет на конверсию сильнее, чем минус одна позиция в поиске.

Как правило, лучше удерживают влияние те, кто:

• даёт структурированный контент, который удобно брать в ответы (вопрос‑ответ, чек‑лист, таблица критериев);
• имеет доверие и цитируемость (упоминания в отраслевых медиа, понятные авторы, стабильные формулировки);
• создаёт материалы «про выбор», а не только «про продукт» (сравнения, альтернативы, сценарии, риски, ограничения).

1. Разделите запросы на два слоя:

• Трафиковые (где важен клик).
• Влияющие (где важно попасть в ответ ИИ и сформировать критерии выбора).

Обычно именно «влияющие» сейчас утекают в zero‑click.

2. Соберите ядро запросов для мониторинга (30–50 штук).

Форматы: “топ‑5”, “X vs Y”, “альтернативы”, “как выбрать”, “сколько стоит”, “риски/безопасно”.

3. Сделайте первый срез:

• упоминается ли бренд,
• рекомендуют ли вас,
• какие источники ИИ использует,
• как описывает плюсы/минусы.

4. Подготовьте «материал для ответа».

Не ещё одну статью ради ключа, а страницы, которые реально помогают принять решение:

• сравнения и таблицы,
• FAQ,
• кейсы с цифрами,
• честные ограничения («кому не подойдёт»),
• страницы доверия (условия, поддержка, безопасность).

5. Измеряйте видимость, а не только посещаемость.

Регулярный отчёт должен включать:

• долю упоминаний,
• долю рекомендаций (попадание в короткие списки),
• контекст упоминаний,
• карту источников.

Чем пользоваться, чтобы определить эти метрики? На рынке уже есть инструменты, которые могут комплексно анализировать ИИ-выдачу и давать рекомендации по росту присутствия бренда. Если вам интересно подробнее узнать об этих инструментах — пишите в комментариях!

Алла Рауд, основатель сервиса AI-аналитики «Киберкошка», эксперт по маркетингу в IT-Agency.